Главная страница 1страница 2 ... страница 11страница 12
скачать файл

Е. ПЕСОЦКИЙ

СОВРЕМЕННАЯ


Р Е К Л А М А


ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА


ББК65.9

П28


Рецензенты:

заслуженный изобретатель РФ к.т.н. Голованов А. М.,

генеральный директор Радио-103 к.т.н. Лившиц М. Л.
Песоцкий Е.

П 28 Современная реклама. Теория и практика. — Рос­тов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. — 320 с. и цв. вкл.

В книге в простой и общедоступной форме рассказывает­ся о том, как сделать рекламу эффективной, выделить из рек­ламной шумихи и привлечь к ней внимание потребителей. Отличительной особенностью работы является подробное рас­смотрение основных правил создания всех видов рекламы. Отдельное внимание уделено роли психологии в рекламе. Выделены некоторые основные особенности, присущие только рекламе услуг и торговых предприятий. Подробно рассмот­рены принципы разработки стратегии рекламной компании и методы расчета рекламного бюджета фирм-рекламодателей. Уделено внимание главным аспектам политической рекла­мы. Приведено большое количество реальных примеров из отечественной и зарубежной рекламной практики и проведен анализ их эффективности.

Книга рассчитана на руководителей фирм-рекламодателей, рекламных специалистов, имиджмейкеров, студентов высших учебных заведений и учащихся бизнес-школ.


ISBN 5-222-01589-0

ББК65.9

© Е. Песоцкий, 2001

© Оформление, изд-во «Феникс», 2001

1 ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
Реклама вскармливает потребительские способно­сти людей. Она порождает потребности в более вы­соком у ровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и произ­водительность. Она объединяет в плодотворный брач­ный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом.

Уинстон Черчилль

Говард Рафф — один из основателей института Джефферсона — центра обучения предпринимательству и ин­вестированию в США — и издатель финансового бюлле­теня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал: «В мире успех приходит не к тому, кто создал са­мую лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит толь­ко создать мышеловку, которая превзошла бы все суще­ствующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это — ерунда! Это — ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мы­шеловку, потом объяснит, как и: где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделать­ся. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше дру­гих, и объяснить, чем она лучше. После этого надо под­толкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание.

Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать».

В этой, казалось бы, шутливой цитате дана велико­лепная и очень емкая формулировка назначения и целей рекламы.

Пренебрежение рекламой, все еще наблюдающееся в отечественном бизнесе, чаще всего объясняется тем, что определить реальную эффективность рекламной деятель­ности, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, а порой практически невозможно. Причина этого за­ключается в том, что действие рекламы растягивается во времени. Рассмотрим гипотетический пример. Допустим, в средствах массовой информации широко рекламирует­ся телевизор фирмы «X» нового поколения с дополнитель­ными функциями. Но у меня есть телевизор предыдуще­го поколения той же фирмы, который эксплуатируется всего два года и на настоящий момент меня вполне устра­ивает. Пойду ли я сегодня покупать новый телевизор? Конечно, нет! Однако через три года меня, может быть, перестанет удовлетворять мой телевизор, и я куплю себе новый, реклама которого размещается уже сегодня. Та­ким образом, действие рекламы этого телевизора для меня как конкретного потребителя растянулось во време­ни на три года.

Зарубежные фирмы, профессионально относящиеся к своей рекламной деятельности, хорошо знают эту особен­ность и не пытаются ежедневно подсчитывать конкрет­ную эффективность своей рекламы, выраженную в денежном эквиваленте. Они давно уже «переболели этой болезнью». Последний серьезный ее рецидив наблюдал­ся в США в конце 70-х годов, когда американцы впервые за всю историю ощутили все трудности глубокого энерге­тического кризиса. Автомобилисты стали выстраиваться в километровые очереди, чтобы получить бензин на един­ственной действующей в городе бензоколонке. Начались перебои с пластмассой. Практически все, что производи­лось на основе нефтепродуктов стало дефицитным, а цены на энергоемкую продукцию стремительно выросли.

При спросе, значительно превышающем предложение, многие фирмы-поставщики сократили свою рекламную деятельность, а некоторые вообще аннулировали свои бюд­жетные статьи на рекламу, полагая, что их ставший де­фицитным товар будут «отрывать с руками». Однако все­го двенадцать месяцев спустя те же самые фирмы заби­ли тревогу по поводу уменьшения объемов продаж, а ак­ционеры были очень удивлены снижением доли участия своих компаний в рынке на несколько процентов. Прове­денные специалистами исследования показали, что доля рынка уменьшилась из-за сокращения рекламной дея­тельности.

Невозможность для фирмы точно определить эффек­тивность рекламы в денежном выражении за конкретный период породила много научных исследований. Наиболее серьезным из них считается работа американца Чарльза Ю. Янга, которая была опубликована в 1964 году. На осно­ве многолетних исследований Янг сделал вывод, что пре­вышение рекламных расходов в США на 1% по сравне­нию с приростом валового национального продукта ведет за собой увеличение потребления на 0,1%. А при таком соотношении достигается прирост капиталовложений и доходов в 16 долларов на 1 доллар прироста затрат на рек­ламу. Эти цифры наглядно свидетельствуют о том, что реклама является альфой и омегой любого бизнеса. На нее ежегодно в мире расходуется около 300 миллиардов долларов.


2 МЕТОДЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ

ВНИМАНИЯ К РЕКЛАМЕ

Потребитель читает рекламу «по диагонали», смот­рит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспри­нимает ее непроизвольным вниманием, для которого ха­рактерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы рек­лама была замечена, надо непроизвольное внимание пре­вратить в произвольное, которое отличается целенаправ­ленностью: потребитель начинает выделять данную рек­ламную информацию из общей массы, и у него появля­ется желание подробнее ознакомиться с ее содержани­ем. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как минимум, посмотреть сам то­вар1.

Характерной особенностью такого состояния потреби­теля является то, что оно сохраняется значительное вре­мя и без особых волевых усилий.

А теперь представьте себе, что вы отсняли пленку сво­им фотоаппаратом и вам предстоит бессонная ночь за фотоувеличителем в душной ванной комнате. В этот мо­мент вам на глаза попадается реклама «Кодак», слоган которой гласит: «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Такая реклама сразу привлечет вас, т.е. пре­вратит ваше непроизвольное внимание в произвольное, и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу «Кодак».

Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: уни­кальное торговое предложение, повторяемость, интенсив­ность, движение, контрастность, размер, эмоциональ­ность.
2.1. Уникальное торговое предложение (УТП)

Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге ав­торитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была переве­дена более чем на два десятка языков.

Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги оно признается специалистами одним из основных методов при­влечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.

Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаи­мосвязанных частей:



«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каж­дому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конку­рент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность долж­на быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

Другими словами, УТП — это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.

Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП должно быть спозициониро­вано на конкретного потребителя.

Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полез­ным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем надо представить себя на месте кон­кретного клиента, для которого создается реклама, и по­думать: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекла­мы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Не­обходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, же­лающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать УТП.

Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точ­ным позиционированием товаров и удачным формулиро­ванием УТП в рекламе. Познакомимся с несколькими характерными примерами.

До 20-х годов в США выпускали очень дорогие авто­мобили. Это было обусловлено ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку «Форд». Он выходит на ры­нок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организованная фирмой, использовала УТП, которое заключалось в том, что только автомобиль «Фор­да» доступен широким средним слоям населения. Благо­даря точному позиционированию, хорошему УТП и мощ­ной рекламной кампании этот автомобиль быстро завое­вал огромный сектор автомобильного рынка США.

Для того чтобы выдержать конкуренцию с «Фордом», несколько других американских автомобильных компа­ний объединились в концерн «Дженерал моторс». Кон­церн тоже внедрил конвейерную сборку, но выходить на рынок со своим стандартным автомобилем не стал. Вме­сто этого его маркетологи провели исследования рынка и установили, что определенную часть американцев не устраивает тот факт, что их автомобиль похож на авто­мобили родственников, соседей, знакомых, и они даже согласны платить несколько больше, чтобы выделиться среди автомобильного однообразия. Этим и воспользо­вался концерн «Дженерал моторс». Он предложил по­требителям несколько различных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и были немного до­роже «Форда». Рекламная кампания «Дженерал моторс» акцентировала внимание потребителей на возможности подобрать машину согласно их индивидуальным каче­ствам и склонностям.

Когда в 50-е годы «Фольксваген» вступил в борьбу за завоевание своего сектора на автомобильном рынке США, он предложил американцам малолитражку, получившую известность под названием «Жук». Рекламная кампания, организованная «Фольксвагеном», всячески подчеркива­ла, что «Жук» — исключительно надежная и дешевая ма­шина. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню комфорта с американскими автомобилями, он, благодаря удачному позиционированию и точно выбранному УТП, успешно завоевал свой сектор рынка. «Жук» был досту­пен тем, кому большая машина не по карману. Более того, «Жук» стал появляться в некоторых американских семь­ях в качестве второй машины.

Точно позиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым коммерческим успехом торговать как рядовым, так и элитным товаром. И это прекрасно подтверждает вся международная рекламная практика.

Примером такого успеха может быть позиционирова­ние фирмой «Хаус оф Пату» своих духов «Джой».

Давно известно, что женщины пользуются парфюме­рией и косметикой не только, чтобы привлечь внимание мужчин, но и для того, чтобы выделиться среди других женщин. И чем в «более женские» коллективы попадает женщина, тем изощреннее становятся ее одежда, парфю­мерия и косметика. На этом стремлении женщин к непо­вторимости и единственности и решила сыграть фирма «Хаус оф Пату». Однако мало спозиционировать товар как элитный. Надо разработать такое УТП и так провести рек­ламную кампанию, чтобы эту элитность принял потреби­тель. И фирма нашла великолепный слоган: «"Джой" — самый дорогой запах в мире».

Обратите внимание: не «"Джой" — самые дорогие духи в мире», — при таком слогане «Джой» попадали в ряд других дорогих духов и могли бы затеряться среди них, а «"Джой" — самый дорогой запах в мире». Реклама с таким УТП предлагала женщинам не духи, а элитный запах.

Великолепно организованная рекламная кампания по­зволила продавать духи «Джой» по цене не многим ме­нее 200 долларов за унцию. Одновременно фирма, сле­дила за тем, чтобы эти духи продавались в США всего в 1000 магазинах. Таким образом она избегала положения, при котором ее духи были бы «убиты» слишком интен­сивным сбытом и их пришлось бы перевести в разряд рядовых или снять с производства.

Деятельность фирмы «Хаус оф Пату» по продвижению на рынок духов «Джой» является великолепным примером как точного позиционирования и отличной рекламы элитного товара, так и четкой взаимосвязи рек­ламной, производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Рекламная и маркетинговая практика знает немало примеров, когда удачное позиционирование и отличное УТП творят чудеса.

В1975 году фирма «Миллер бруинг компани» выпус­тила на американский рынок низкокалорийное пиво «Лайт», которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все дру­гие марки низкокалорийного пива особым успехом у аме­риканцев никогда не пользовались, потому что рекла­мировались как напитки для соблюдающих диету потре­бителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива при­обрели в подсознании потребителей образ чего-то «дам­ского».

Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Миллер» разработала для пива «Лайт» УТП, которое заключалось в том, что пиво «Лайт» не дает «тя­жести», что это пиво для «подлинных любителей». К рек­ламе были привлечены знаменитые спортсмены, кото­рые заявляли, что раз пиво «Лайт» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». Эта рекламная кампания ста­ла одной из самых популярных и успешных на американ­ском телевидении.

К величайшему сожалению, отечественные рекла­модатели не придают должного значения УТП, а зачас­тую просто его игнорируют в своей рекламе. В начале 90-х годов одна российская фирма разработала, запатен­товала и начала выпускать уникальный быстропереналаживаемый настольный станок. Этот станок выполня­ет токарные, фрезерные, сверлильные, расточные и шли­фовальные работы. Более того, на этом станке можно обрабатывать как металл, так и камень. Фирма размес­тила в печати рекламу, в которой предлагался настоль­ный универсальный станок, но она не сработала. Что же произошло?

Во-первых, станок не был спозиционирован, а во-вто­рых, в рекламе отсутствовало УТП. На рынке уже давно предлагались настольные токарные, настольные фрезер­ные, настольные сверлильные и другие станки. Существо­вали универсальные настольные станки, преду­сматривающие два вида обработки. Вследствие этого по­требитель, прочитав рекламу, воспринял ее как предло­жение еще одного аналогичного станка.

Давайте начнем с позиционирования. Где этот ста­нок может наиболее эффективно использоваться? В ма­леньких ремонтных мастерских, в фермерских хозяй­ствах и т.д. То есть там, где невозможно иметь полный станочный парк. А рекламируемый станок — один! — заменяет этот станочный парк. Поэтому начало реклам­ного объявления должно было звучать так: «Весь станочный парк — на одном верстаке». Этот слоган и есть УТП. Помещенный в начале рекламного объявления и выделенный крупным шрифтом, он сразу привлечет вни­мание. После слогана должен идти текст о том, что предлагается настольный быстропереналаживаемый универсальный станок для токарных, фрезерных, свер­лильных, расточных и шлифовальных работ по металлу и камню. И далее:

Габариты станка — .....................................

Максимальное время переналадки — ..............

Тогда, прочитав такую рекламу, потребитель смог бы оценить уникальность этого станка и его преимущества по сравнению с другими.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 1. Использование УТП в рекламе.

УТП: Замки имеют до 1 000 000 000 секретов


Какое бы УТП фирма не выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе.

Если магазин предлагает в рекламе 105 различных фа­сонов женских платьев всех размеров и доставку потре­бителям товара, заказанного по каталогам, — это очень хорошее УТП. Если фирма заявляет, что производит ре­монт бытовой техники 24 часа в сутки, а послеремонтный гарантийный срок составляет один год, — это вели­колепное УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее «отличают качество и скорость обслуживания», то она этим ничего не скажет потребителю. Это будет вос­принято как пустые слова. Поэтому абсурдны в рекламе такие фразы: «Качество выше стоимости», «Цены ниже рыночных», «Доступные цены» и т.д. А рекламные обра­щения типа: «У нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые короткие сроки», — выглядят хвастливыми, не предлага­ющими ничего конкретного потребителю.

Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнес­менов, излагая мысль о необходимости очень конкрет­но формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по ско­рочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обуче­ния. На этом УТП он и построил свою рекламную кам­панию. Рафф объяснял: «Заголовок: «Вы будете читать в 7,2 раза быстрее» звучит убедительнее, чем «Вы будете читать в 7 раз быстрее». Чтобы проверить это, я поэкс­периментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше». Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычной разговорной речи, не задумы­ваясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рын­ке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Од­нако это совершенно не означает, что этот товар дей­ствительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осозна­ем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя подсознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому подсознательное недоверие вызывает появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовок которого гласил: «2.000.000 европейцев в 2000 го­ду стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростов­чан уже в их числе. Присоединяйтесь!» Слишком много круглых цифр!

Важным требованием, предъявляемым к УТП и в це­лом к рекламе, является их изложение максимально про­стым и понятным языком.

Если после прочтения, прослушивания или просмот­ра рекламы потребителю придется приложить хотя бы ма­лейшие усилия для додумывания изложенной информа­ции, то его внимание перескочит через такую рекламу.

В журнале «Уолл Стрит Джорнэл» время от времени публиковалось объявление банка: «Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра». Эта фра­за требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следующую: «Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете.

Если серебро стоит 6 долларов за унцию, пришлите нам по 2 доллара за каждую унцию, и мы купим вам столько серебра, сколько вы пожелаете».

Замена одного рекламного объявления на другое при­несло банку 500% прибыли на рекламируемой услуге. Смысл УТП во втором объявлении остался прежним, од­нако был изложен более доходчиво. Потребителю уже не требовалось тянуться за ручкой и калькулятором, чтобы подсчитать свою выгоду.

При создании любого рекламного послания необхо­димо знать, что человек лучше всего запоминает пер­вые 4—5% и последние 15—20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изло­женных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинай­те с них».

Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до кон­ца. В длинном рекламном послании целесообразно по­вторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.

Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благода­ря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну.

Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм. И не только потому, что потребитель, узнав это, может потерять к вам дове­рие. Часто УТП для разных географических районов, культур, национальностей и т.д. должно быть разным. Игнорирование этого обстоятельства приводит к большим убыткам.

Фирма «Кэмбелл суп», на долю которой приходится 80% продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рек­ламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, фирма «Кэмбелл суп» свер­нула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма вы­яснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которо­го она не принимала никакого участия, женщина чувство­вала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразиль­ские женщины предпочитали покупать сухие суповые сме­си «Маджи» и «Кнорр» и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему «собственный» аромат и вкус. Жидкие концентрированные супы «Кэм­белл» они покупали только для подстраховки, для непред­виденных случаев.

Если бы эти опросы были проведены в первые меся­цы вывода товара на бразильский рынок, фирма «Кэм­белл суп» безусловно смогла бы найти новое УТП, учи­тывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию.

Часто один и тот же товар предназначается для по­требителей разного возраста, разного социального или семейного положения, разного стиля жизни и т.д. Что­бы рекламная кампания была эффективной, необходи­мо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если, например, потребителями товара могут быть девушки 15—17 лет и женщины 30—40 лет, то со­здав рекламу, рассчитанную только на девушек-подрос­тков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. Совершенно очевидно, что УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразитель­ная часть рекламы для этих различных возрастных ка­тегорий должны быть разными. Пытаясь объять необъят­ное и сэкономить денежные средства, рекламодатели иногда стремятся создать одну «усредненную» рекламу и так сформулировать УТП, чтобы оно было приемлемо для всех категорий потребителей. В большинстве случа­ев они терпят неудачу, так как создают рекламу, рас­считанную на некоего «усредненного» потребителя, ко­торого на самом деле в жизни не существует. Обратите внимание на рекламные кампании фирмы «Кока-Кола Ко», товар которой предназначен для различных катего­рий потребителей. Фирма имеет огромное количество рекламных посланий, каждое из которых направлено на конкретных потребителей. Подробно рассмотреть их не представляется возможным, поэтому остановимся лишь на некоторых.

Фирма «Кока-Кола Ко» во время второй мировой вой­ны отправила за границу 64 разливочных завода, развер­нув их в непосредственной близости от районов боевых действий: в Северной Африке, Европе, Тихоокеанском бассейне. Реклама, спозиционированная на солдат, ис­пользовала УТП, которое заключалось в том, что «каж­дый человек в униформе получит бутылку кока-колы все­го лишь за 5 центов, где бы он ни был и во сколько бы это ни обошлось компании». Вот пример не только четкого позиционирования, но и великолепной маркетинговой и рекламной стратегии по завоеванию иностранных рын­ков. Все, чем пользовался, что ел и пил солдат-победи­тель, приобретало в глазах освобожденных народов дополнительную привлекательность. С тех пор началось ус­пешное шествие кока-колы по всему миру. А признани­ем за кока-колой лидирующего положения в мире среди потребительских товаров была реклама в Таймс-сквер, при­ветствующая астронавтов космического корабля «Апол­лон», возвратившихся из космоса: «Добро пожаловать обратно на Землю — родину «Кока-Колы»!» Многим рос­сиянам хорошо известна телевизионная реклама, в кото­рой кока-колу пьют белые медведи на Крайнем Севере. Слоган гласит: «Бодрит как мороз». Реклама спозицио­нирована по географическому принципу. Среди жителей Испании или Турции, которым непонятно, что такое мо­роз, реклама неэффективна.

УТП желательно находить даже в тех случаях, ко­гда товар по своим потребительским свойствам не от­личается от товаров конкурентов. К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др. Примером творческого профессионального подхода к нахождению УТП для товара является созда­ние рекламным агентством «Уолтер Томсон» рекламы шампуня «Тимотей» для английского рынка. Специалисты агентства начали не с создания рекламы, а с исследо­вания рынка и потребителей. В результате были выявле­ны опасения англичанок, что частое применение шампу­ня может оказать вредное воздействие на волосы, хотя практика этого не подтверждала. Выявленные опасения позволили агентству сформулировать УТП, которое ни одна другая фирма не использовала. Реклама показыва­ла крупным планом флакон с надписью: «Шампунь «Тимотей» с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы мо­жете мыть им волосы столько раз, сколько захотите». Через 6 месяцев этот шампунь занял I место на рынке Англии.

Выбранное УТП должно проявляться во всех аспек­тах деятельности фирмы. Особенно это актуально для тор­говых фирм и фирм, оказывающих услуги. УТП должно определять манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону. Некото­рые зарубежные фирмы указывают УТП даже в счет-фак­турах.

Если, например, УТП заключается в том, что в мага­зине ежедневно предлагается 105 фасонов платьев всех размеров, то продавец, встречая каждую покупательни­цу, обязан напомнить ей об этом. Он должен «держать улыбку» и напоминать о таком широком выборе даже тог­да, когда покупательница, перемерив все 105 фасонов, рас­критикует их и уйдет, ничего не купив. Свои эмоции про­давец может «выплеснуть в воздух» только после того, как все покупатели покинут магазин.

Если товар не спозиционирован, если не найдено и над­лежащим образом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гениальные трю­ки и находки в ней ни присутствовали.

Один известный американский специалист по рекла­ме как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениаль­ную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это пло­хая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре».

Реклама — это не соревнование в остроумии, трюка­честве и художественных находках. Реклама — это нау­ка! Р. Ривс обращал особое внимание на то, что «каче­ство рекламы ни в коем случае не должно оцениваться по ее эстетическим достоинствам». Задача рекламных специалистов создавать не ту рекламу, которая нравит­ся, а ту, которая работает, а именно — стимулирует спрос.


2.2. Повторяемость

Повторяемость — это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изме­нения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содер­жание.

В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге «Психоло­гия в рекламе» привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, шестой — раз­мышляют о возможности покупки, седьмой — приобре­тают товар».

Таким образом, уже почти 80 лет назад было установ­лено, что единственного контакта между рекламой и кон­кретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Однако многие рекламодатели про­должают считать, что один раз широко разрекламировав свое дело, можно в дальнейшем «почивать на лаврах». Это очень опасное заблуждение. В любом городе, регио­не почти нет фирм, товары которых уникальны. И стоит только на несколько месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту. По этому поводу Дж. Аб­рахам писал: «Дороже всего в любом деле обходится по­теря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели. Приобретение нового клиента сто­ит на втором месте, да и стоит в два раза дороже».

Одной из наиболее распространенных ошибок являет­ся частая смена рекламы одного и того же товара с пол­ным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Многие думают, что меняя таким образом рекла­му, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Потенциальный по­требитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем созна­нии и подсознании с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При из­менении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение.

Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулиро­вал три заповеди критерия «Повторяемость»:

«1. Внесение изменений в рекламную кампанию ока­зывает такой же эффект на уровень внедрения рекла­мы, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неиз­менной рекламы .

3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!


скачать файл


следующая страница >>
Смотрите также:
Современная реклам а теория и практика
2381.68kb.
1 Пояснительная записка Программа дисциплины "Современная социальная теория" составлена в соответствии с ооп для специальности: 040201 "Социология"
501.45kb.
Экономический факультет
3639.75kb.
Можно считать, что эпоха, когда доминировал тезис "Доменное имя не товар и не услуга" закончилась
77.32kb.
Программа-минимум кандидатского экзамена по специальности
210.22kb.
Национализм и национальные движения: теория и практика
24.77kb.
Звук для продвинутых или теория и практика мультимедиа. Звук
92.85kb.
«Теория и практика архивного и музейного дела» специальность 050114 «История» специальность 050115 «опэ» форма обучения дневная, заочная количество кредитов 2 (90 часов)
2559.96kb.
Пролог: «Messige Митридата» Первая война компания 89-88 гг до н э. «Эфесская вечерня»
2182.72kb.
Продукты и услуги Купить гарант компания и партнеры Стать партнером
21.18kb.
Если Вы попали на эту страницу, перейдя по ссылке внутри нашего сайта, пожалуйста, сообщите нам неверный адрес
21.17kb.
Если Вы попали на эту страницу, перейдя по ссылке внутри нашего сайта, пожалуйста, сообщите нам неверный адрес
21.17kb.