Пример № 1

Один из магазинов объявил в своей рекламе о скид­ках на товары в размере 30—50%. Но когда автор этой книги зашел в магазин, то увидел, что скидки были уста­новлены только на половину товарного ассортимента. Другой половины объявленные скидки не коснулись.

Пример № 2

Фирма прокатывала по радио рекламу, гарантирую­щую бесплатный пейджер первым 100 человекам, кото­рые обратятся к ней, услышав эту рекламу. Какой-либо дополнительной информации реклама не содержала. Од­нако если потребитель обращался за бесплатным пейд­жером, то ему говорили, что пейджер он действительно получит бесплатно, но только в том случае, если оплатит абонентскую плату за пользование им на два года впе­ред.

Использовать рекламу с исчезающей приманкой — это все равно, что пилить сук, на котором сидишь. Рекламо­датель иногда может получить временное увеличение про­даж от такой рекламы. Но в долгосрочной перспективе фирма теряет своих потенциальных клиентов. Реклама с исчезающей приманкой оскорбляет доверчивого потреби­теля, и он в следующий раз выберет другую фирму. Кро­ме того, рекламу с исчезающей приманкой можно подве­сти под статус недостоверной рекламы со всеми вытека­ющими из этого последствиями.

21. 
    ВСЕГДА ЛИ ВИНОВАТА
    

РЕКЛАМА, ЕСЛИ ДЕЛА У ФИРМЫ

ИДУТ ПЛОХО

Иногда можно слышать от руководителей фирм: «Я трачу такие деньги на рекламу, а отдачи от нее нет».

Если рекламная стратегия и рекламные послания раз­рабатывались профессионалом, то причину неудач надо искать не в рекламе. Автор этой книги по просьбе фир­мы, торгующей в розницу товарами широкого потребле­ния, провел следующий эксперимент. В течение двух ме­сяцев осуществлялась интенсивная рекламная кампания в разных средствах массовой информации. Одновремен­но всем менеджерам, которые работали с покупателями и отвечали по телефону, было вменено в обязанность спрашивать каждого посетившего или позвонившего, откуда он узнал о фирме, а их ответы заносить в специальную таблицу. По истечении эксперимента оказалось, что тор­говый салон фирмы за последний месяц посетило 2865 че­ловек, указавших, что источником их знаний о фирме и предлагаемых ею товарах была реклама. Однако покупку совершили только 28 человек. Таким образом, было уста­новлено, что, во-первых, реклама работает, а во-вторых, причина слабой реализации не в рекламе, а в маркетинговых ошибках фирмы. Дальнейшие исследования пока, что цены на предлагаемые фирмой товары были на 12—15% выше, чем цены на аналогичные товары у конкурентов. Кроме того, у конкурентов был и более широ­кий ассортимент товаров.

Существует множество маркетинговых, политиче­ских, социальных и других причин, которые оказывают (или могут оказывать) отрицательное влияние на сбыт то­варов. К таким причинам относятся:

 неверная ценовая политика;

 ошибочное позиционирование товара;

 товар морально устарел или вышел из моды;

 низкое качество товара;

 неудачный дизайн товара;

 рынок перенасыщен товаром;

 сопротивление потребителей;

 неудобное расположение торгового салона, магази­на;

 неумение менеджеров вести разговор с покупате­лями;

 плохой интерьер торговых помещений;

 изменение политической ситуации;

 изменения в налоговой системе;

 уменьшение уровня доходов потребителей;

 изменение прожиточного минимума;

 изменение демографической ситуации и т.д.

Маркетинговые ошибки, из-за которых самая блестя­щая реклама бессильна, — довольно частое явление в биз­несе. Даже всемирно известные фирмы, имеющие мощ­ный штат опытных маркетологов, не застрахованы от них. Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» приводит пример целого ряда ошибок, совершенных маркетологами корпорации «Дюпон» при выведении на рынок нового материала «корфам». Это привело к тому, что «корфам» стал одной из самых дорогих в истории товарных неудач. Убытки составили 100 миллионов долларов.

Корпорация «Дюпон» одной из первых осознала, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицит­ной, и поэтому еще в 30-х годах начала поиски замените­ля. В 1955 году ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название «корфам» и обладающий необходимыми свойствами кожевенного сырья: проница­емостью, прочностью, эластичностью, долговечностью. В 1958 году для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный при­ем со стороны потребителей, и в 1959 году «Дюпон» пост­роил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 году. К этому времени корпорация уже вло­жила в проект 25 миллионов долларов. Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 — мужской, ко­торые дали согласие покупать новый материал и исполь­зовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определенными преиму­ществами перед натуральной кожей (более высокая дол­говечность и простота ухода), «Дюпон» установил на но­винку высокую цену. Материал должен был использовать­ся при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его качестве. На рынок дешевой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.

Изделия из «корфама» были впервые представлены на национальной обувной ярмарке 1963 года, и многие роз­ничные торговцы выдали на них заказ. «Дюпон» провел широкую общенациональную рекламу «корфама», а так­же создал материалы для рекламы в местах продажи, что обошлось корпорации только на начальном этапе в 2 миллиона долларов. Кроме того, «Дюпон» сформиро­вал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама».

«Дюпон» был очень доволен полученными результа­тами. В1964 году потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в 1965 году — 5 млн. пар, в 1966 году — 15 млн. пар. Но в 1967 году сбыт обуви из «корфама» на­чал падать и достиг тревожно низкого уровня. Увеличе­ние расходов на рекламу результатов не дало. Что же про­изошло? Маркетологи «Дюпона» недостаточно глубоко проанализировали потребительский рынок обуви и пове­дение лиц, приобретающих ее, и своевременно не учли ряд существенных нюансов:

1. Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой модной обуви оба эти фактора не яв­ляются первичными мотивами при выборе.

2. Покупатели модной обуви больше склонялись к при­обретению кожаной обуви, импортируемой из Италии и ряда других стран¹.

3. Потребители модной обуви выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них никогда не пробудился дос­таточно острый интерес к «корфаму», чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из него.

4. «Корфам» рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него всегда будет сидеть на ноге так же, как она сидела при первой пример­ке. Однако многие потребители все-таки по привычке покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разно­сится.

5. «Корфам» рекламировали как материал, который — подобно натуральной коже — «дышит». Но многие среди купивших обувь из «корфама» сочли ее необычайно теп­лой.

В 1971 году «Дюпон» признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного ма­териала «корфам». Давайте проанализируем, как мог «Дю­пон» избежать этой крупной неудачи.

1. «Корфам» надо было сначала использовать для массового изготовления домашней обуви, которой пользуются практически все слои населения. В этом случае «кор­фам», подкрепленный массированной рекламой добился бы гораздо большего успеха.

2. После завоевания рынка домашней обуви «корфам» следовало бы использовать для изготовления недорогих туфель, ботинок, сапог, предназначенных для низших и средних слоев населения. Долговечность этой обуви (без особого ухода за ней) сразу бы пришлась по душе представителям этих классов.

3. Только после того как «корфам» завоевал бы рынки домашней и дешевой обуви, его можно было предложить изготовителям модной, дорогой обуви, и в первую оче­редь — в странах-законодательницах обувной моды.

Такой порядок вывода «корфама» на рынок позволил бы не только избежать громадных финансовых потерь, но и получить прибыль, постепенно возрастающую год от года. Даже если «корфам» не признали бы потребители дорогой обуви, прибыль от продаж домашней обуви и обу­ви для низших и средних классов была бы столь значи­тельна, что оправдала эту неудачу.

21. 
    РЕКЛАМНО-ПРОПАГАНДИСТСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ В СЛУЧАЯХ
    

СОПРОТИВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Сопротивление потребителей товару или всей производственно-коммерческой деятельности фирмы может быть вызвано разными причинами: неэффективными прежними предложениями фирмы, ложными представ­лениями потребителей о вредности товара, политикой конкурентов, включающей в том числе и элементы не­добросовестной конкуренции, например, выпуск недо­брокачественного товара с товарным знаком конкурен­та, распространение лживых слухов о товаре и деятель­ности фирмы, о связи ее руководителей с криминаль­ными структурами и т.д.

Для преодоления сопротивления потребителей необ­ходимо установить его причину и на основании ее разра­ботать рекламную кампанию, которая показывала бы привлекательность товара и полезность деятельности фирмы для потребителей и общества. Одним из примеров преодоления сопротивления потребителей конкретному товару может быть выведение на рынок США автомо­биля «Рено Эллайтенс» — совместного детища фирм «Америкэн моторс» и «Рено». Опрос потенциальных по­требителей показал, что они не собираются приобретать продукцию этих фирм. Исследовав мотивации потреби­телей, рекламные специалисты разработали и осуществили широкую рекламную кампанию, в которой делал­ся упор на то, что использование европейской техноло­гии в Америке делает качественный автомобиль доступ­ным. В результате такой рекламы модель «Рено Эллайтенс» стала наибольшим успехом фирмы «Америкэн моторс» за все годы ее существования.

Если сопротивление потребителей связано с ложным представлением о вредности товара, то необходимо про­вести широкую рекламно-пропагандистскую и разъясни­тельную кампанию, подключив к ней компетентные организации и средства массовой информации, которые убеждали бы потребителей в полезности товара. При­мером этому могут быть действия американского Сове­та по маркетингу картофеля.

Проведенное Советом в общенациональном масштабе исследование показало, что многие американцы воспри­нимают картофель как продукт, способствующий пол­ноте, не слишком питательный и не богатый витаминами и минеральными веществами. Подобное отношение у потребителей сложилось в результате высказываний различных лидеров мнений (редакторов отделов пище­вых продуктов и питания периодических изданий, сто­ронников диетического питания, некоторых врачей и т.д.). На самом деле калорийность картофеля гораздо ниже, чем думали многие американцы. Кроме того, в нем содержится рад ценных витаминов и минеральных веществ. На основании результатов исследования Совет по маркетингу картофеля разработал стратегию, вклю­чающую несколько рекламных кампаний, каждая из ко­торых самостоятельна, но все вместе образуют единое целое.

По свидетельству Ф. Котлера, кампании для потре­бителей включали:

 прокат рекламно-пропагандистских материалов о картофеле по каналам сетевого телевидения;

 создание и распространение «Диетического посо­бия для любителей картошки»;

 размещение статей о полезных свойствах карто­феля в периодических изданиях;

 публикацию рецептов различных блюд из карто­феля в разделах пищевых продуктов и питания пе­риодических изданий.

Кампания для редакторов отделов пищевых продук­тов и питания периодических изданий включала прове­дение семинаров силами экспертов по проблемам раци­онального питания.

Если ваш товар дискредитируют подделки, выпуска­емые недобросовестными конкурентами, то лучше все­го создать собственную торговую сеть или сеть дилеров и постоянно указывать в рекламных посланиях, что ваш товар можно приобрести только у них. При этом противостояние недобросовестным конкурентам окончится по­бедой только в том случае, если ваш товар имеет безупречную репутацию. Конечно, это противостояние закончится полной победой не завтра. Для этого необходим какой-то срок. Но ваша победа неизбежна. Потреби­тель — человек разумный, и его невозможно бесконеч­но обманывать. Он быстро учится на своих прошлых ошибках. Если вы хотите подтолкнуть события и ули­чить конкурента в недобросовестности уже сегодня, то наряду с рассмотренными действиями необходимо ис­пользовать и ряд других активных методов пресечения недобросовестной конкуренции. Например, вы находи­те журналиста и предлагаете ему сделать теле- или ра­диопередачу, написать статью о неблаговидном обмане потребителей вашим конкурентом. Вы предоставляете ему всю известную вам информацию и источники, где он эту информацию может получить независимо от вас. Все факты, изложенные в статье, теле- или радиопере­даче, должны быть получены от покупателей, общества защиты прав потребителей, администрации региона, прокуратуры и других органов и организаций, призван­ных стоять на страже закона и прав потребителей (под­готовленный журналистом материал ни в коем случае не должен выглядеть заказным). Весьма эффективны также публичные акции, на которых сравнивается каче­ство вашего товара и товаров-подделок. Такие акции обя­зательно должны широко освещаться в средствах мас­совой информации.

Значительно сложнее бороться со слухами, распрос­траняемыми конкурентами, например о том, что руко­водство фирмы связано с криминальными структура­ми. Одним из наиболее эффективных методов борьбы с такими слухами является благотворительность и спонсорство, широко освещаемые в средствах массовой ин­формации. Простые заявления о ложности слухов обыч­но не эффективны, так как в подсознании потребителя всегда остается недоверие.

21. 
    РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ
    

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И

ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

РЕКЛАМЫ

Первым шагом в процессе разработки стратегии рек­ламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рек­ламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпоч­тений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рек­ламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зави­симости от конкретной задачи реклама должна информи­ровать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необхо­димо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сфор­мировать ее образ, рассказать о новом товаре или о но­вом применении существующего товара, объяснить прин­цип его действия, исправить неправильное представле­ние и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для форми­рования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть уве­щевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремится ут­вердить преимущества одной марки товара за счет срав­нения ее с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама используется, когда необхо­димо поддержание осведомленности потребителей о то­варе, о том, что он может потребоваться им в ближай­шем будущем и о том, где его можно купить. Напомина­ющая реклама используется также для поддержания ос­ведомленности потребителей о сезонных товарах в пери­од межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. Цель сегодняшней рекламы «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» — постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить.

Сродни напоминающей рекламе так называемая под­крепляющая реклама, задача которой — убедить нынеш­них покупателей в правильности сделанного выбора. В под­крепляющей рекламе часто фигурируют довольные поку­патели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

Рекламная стратегия любого товара в разных перио­дах его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним, а как максимум — купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на то­вар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама дол­жна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды). Существует также много нестандар­тных ситуаций, для которых специально разрабатывают­ся маркетинговые и рекламные стратегии.

Фирма «Хьюблин инк.» производит самую распро­страненную в США «Смирновскую водку». В 60-х годах фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской водки». Она утверждала, что водка «Вольфшмидт» ничем не отличается по качеству от «Смирнов­ской». Фирма «Хьюблин инк.» сразу почувствовала опас­ность возможного переключения потребителей на товар конкурента и проанализировала несколько традиционных вариантов контрмер. Оказалось, что все они не спасали фирму от сокращения доли рынка. Тогда маркетологи «Хьюблин инк.» разработали новую блистательную стра­тегию. Фирма повысила цены на «Смирновскую водку» на доллар за бутылку, позиционировав ее как элитную, и организовала широкую рекламную кампанию, которая убеждала потребителей, что без «Смирновской» просто не­возможно обойтись в торжественных случаях и при встрече с друзьями. Одновременно «Хьюблин инк.», в качестве конкурента водки «Вольфшмидт», предложила рынку водку новой марки — «Рельска» по той же цене, что и водка «Вольфшмидт». Рекламная кампания водки «Рельска» была организована не менее широко, чем «Смирновской», но если реклама «Смирновской» всячески внедряла в сознание и подсознание потребителей ее элитность, то рек­лама водки «Рельска» убеждала потребителей, что эта водка на каждый день. Эта великолепная рекламная стра­тегия не только завоевывала долю рынка для водки «Рельска», но и переводила водку «Волфшмидт» в рядовую водку, которая поэтому не могла уже конкурировать со «Смирновской». Кроме того «Хьюблин инк.» выпустила одно­временно с водкой «Рельска» еще одну водку, «Попов», по цене ниже водки «Вольфшмидт».

Искусная маркетинговая и рекламная стратегия фир­мы позволила ей не только успешно противостоять кон­куренту, но и увеличить свои общие прибыли. При этом все три марки водки фирмы «Хьюблин инк.» почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма продавала практически один и тот же товар по разным ценам.

Еще одной великолепной маркетинговой и рекламной стратегией является стратегия фирмы «Эконо Лодж», вла­деющей сетью отелей в США. «Эконо Лодж» установила цены на номера в своих отелях на 20% дешевле, чем в отелях «Романдо» и «Холлидей Инна» и на 60% дешевле, чем во всемирно известном «Хилтоне». Для широкой рек­ламной кампании фирма выбрала слоган: «Проведите ночь, но не тратьте состояния». По истечении некоторого времени, когда фирма убедилась, что этот слоган внедрил­ся в подсознание потребителей и они безошибочно свя­зывают его с отелями «Эконо Лодж», фирма свернула свою старую рекламную кампанию и начала новую, в ос­нове которой лежал следующий рекламный текст: «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете различить «Эконо Лодж» и «Хил­тон».

Никакого сравнения цен «Эконо Лодж» и «Хилтона». Более того, рекламные специалисты как будто подыгры­вают «Хилтону» как лучшему отелю, на который «Эконо Лодж» хочет равняться. Но... В сознании и подсознании потребителей уже глубоко «засел» слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния», и, конечно, потребители моментально свяжут этот слоган с новой рекламой. К ка­кому же выводу придут потребители? Я потрачу в других отелях огромные деньги, между тем как «Эконо Лодж» предлагает мне хорошие условия проживания и намного дешевле.
23.1 Выбор средств

распространения рекламы

1. 
   Принятие решения о широте охвата, частоте
   

по­явления и силе воздействия рекламы, которые

необходимо обеспечить для решения поставлен­ной цели