Pr сопровождение выхода на рынок нового продукта Юбилейное Старт

Татинцев Иван

Тихонов Никита

PR сопровождение выхода на рынок нового продукта Юбилейное Старт.

(2011)

Оглавление

Раздел 1…………………………………………………………………стр. 3 - 10

Аудит компании…………………………………………………стр. 3 - 10

Портрет компании
География
Анализ коммуникационных потоков
SWOT анализ
PEST анализ

Раздел 2………………………………………………………………...стр.11 - 26

Изучение продукта…………...........................................................стр.11 - 25

Предыстория
Анализ ключевых стейкхолдеров
Последствия игнорирования проектной ситуации
Описание команды проекта

Изучение целевой аудитории………………………………………стр.26

Раздел 3………………………………………………………………стр. 26 - 31

Постановка целей и задач…………………………………….стр.26 - 27
Описание проекта..……………………………………………стр.28- 31

Этап 1
Этап 2
Этап 3

Раздел 4………………………………………………………………стр. 32 - 33

Бюджет
Раздел 5………………………………………………………………..стр.34 - 40

Оценка эффективности
Аудит компании

Портрет компании Kraft Foods

Компания «Крафт Фудс Рус» является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 42 миллиардов долларов США. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Продукция компании представлена в пяти основных потребительских сегментах: лёгкие закуски, напитки, сыры, бакалея и продукты быстрого приготовления.

В общей сложности Kraft Foods владеет более чем шестьюдесятью брендами, многие из которых являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе кофе Jacobs, Maxwell House и Carte Noire, сливочный сыр Philadelphia, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka и Toblerone. Kraft Foods входит в индекс Standard & Poor's 100 b 500, the Dow Jones Sustainability Index, the Ethibel Sustainability Index. Kraft Foods принадлежит более 180 производственных мощностей, штат сотрудников компании по всему миру насчитывает около 104 000 специалистов. Штаб-квартира Kraft Foods Inc. располагается в г. Нортфилд, штат Иллинойс США.

В России представительство компании было открыто в 1994 году. В 2000 году на территории Ленинградской области был построен завод по упаковке кофе. С 1 января 2002 года компания Kraft Foods стала владельцем российского подразделения компании Stollwerck, одного из крупнейших и старейших предприятий по производству кондитерских изделий в Европе. С этим приобретением российская компания получила популярные бренды. Это позволило «Крафту» выйти на 2-е место на шоколадном рынке страны. В 2007 году компания Kraft Foods Inc. объявила о приобретении международного бизнеса по производству печенья у группы компаний Danone. В России в рамках данного приобретения "Крафт Фудс Рус" стал обладателем мажоритарного пакета акций ОАО "Большевик".

«Крафт Фудс» активно инвестирует в российскую экономику: за последние три года компания вложила более 5 миллиардов рублей в расширение производственных мощностей в России. В первой половине 2009 года был осуществлен запуск нового современного предприятия по производству кондитерских изделий в г.Собинке, Владимирская область.

В российский портфель марок компании входят шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold, Воздушный, Milka, Toblerone, Côte d'Or, Чудный вечер, кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, картофельные чипсы Estrella, печенье и бисквиты Юбилейное, Причуда, Торнадо, Шокобарокко, Барни.

Основной миссией компании «Крафт Фудс» является девиз "Сделай вкусным каждый день!". Следуя этому лозунгу, компания продвигает существующие бренды и предлагает новые, выстраивает отношения с окружающими людьми и своими работниками. Ценности, которыми руководствуется компания, включают чувство ответственности перед обществом, отражаемое в многочисленных спонсорских и благотворительных программах, главным образом сосредоточенных на двух основных направлениях – улучшение питания и продвижение здорового образа жизни.

География

Сегодня «Крафт Фудс" в России - это кондитерская фабрика в Покрове Владимирской области, завод полного цикла по производству растворимого сублимированного кофе и завод по упаковке кофе в Ленинградской области, бисквитная фабрика "Большевик", центральный офис в Москве и более 20 региональных торговых представительств.

Анализ коммуникационных потоков

Территориальные границы: Российская Федерация

Сфера деятельности: Российский рынок готовых упакованных продуктов питания

Коммуникационное пространство: ATL, BTL, New Media.

За внешние коммуникации в компании отвечает пресс-служба компании. Однако она не в состоянии отвечать за коммуникационную стратегию каждого бренда. Пресс-служба создана в компании только для того, чтобы отвечать за коммуникацию представителей самой компании с общественностью. Например, освещение и PR сопровождение важных сделок, поглощений, слияний, роста акций компании, мониторинг деятельности конкурентов. То есть пресс-служба отвечает за распространение корректной и актуальной корпоративной информации в СМИ и не имеет никакого отношения к продукции компании. Например, главный спикер компании Владимир Морозов (директор по развитию бизнеса) регулярно выступает с комментариями по радио Бизнес – FM. Так же пресс - служба ведет блог Владимира Морозова. Составляет документы от лица главного спикера.

Вся компания делится на несколько ключевых подразделений, каждое из которых отвечает за конкретный продукт. В каждом из этих подразделений есть бренд – группа – это ключевой отдел. Внутри этой бренд – группы, как правило, есть PR менеджер. Его функции весьма ограничены. Он занимается, в первую очередь, распространением пресс - релизов, обновлением материалов на сайте, распространением информации об успехах своего отдела внутри компании, участвует в разработке ежемесячного корпоративного журнала.

Одна из ключевых функций каждого PR менеджера в компании подготавливать ежегодное масштабное мероприятие. Каждый год один из отделов организует оригинальное и интересное для СМИ мероприятие, которое является информационным поводом. К примеру, в 2009 году – всех ключевых представителей компании отправили на один из основных заводов компании, оборудованный по последнему слову техники в г. Покров Владимирской области.

Очевидно, что существующий PR менеджер не сможет осуществлять комплексное PR сопровождение выхода нового продукта на рынок. Его функции в рамках данного проекта будут являться поддерживающими, носить рекомендательный и вспомогательный характер. Именно поэтому необходимо агентство, которое отвечает за все внешние коммуникации со средой по поводу бренда Юбилейное Старт. В обязанности агентства входит: ежедневное инициирование публикаций, регулярное общение с прессой, составление ежедневного мониторинга прессы, предоставление ежемесячного отчета о вышедших публикациях, разработка концепции и бронирование мест под размещение спецпроектов.

SWOT анализ для суббренда Юбилейное Старт.

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Юбилейное Старт – печенье специально для завтрака – это предложение, аналогов которому на рынке не существует. 2. Яркое и индивидуальное торговое предложение, аналогов которому нет на рынке: благодаря медленным углеводам и злакам организм заряжается энергией на 4 часа, что позволяет, позавтракав, «дожить» до обеда, не перекусывая. 3. Главный Бренд - Юбилейное -обладает высокой степенью узнаваемости - 96% 4. Широкий ассортимент вкусов: шоколад, орехи, мед. Именно эти вкусы, по результатам исследований, наиболее популярны. 5. Целевая аудитория – это люди, обладающие высокой покупательской способностью	За пять лет существования Юбилейного Утреннее, бренд завоевал доверие только 8% потребителей, которые и стали лояльными потребителями марки. Следовательно, не очевидно, что новый бренд завоюет большую аудиторию. Печенье традиционно является компонентом чаепития, семейного застолья, но не компонентом завтрака. Следовательно, не очевидно, что Юбилейное Старт сможет сломать существующий стереотип. Маленькая доля на рынке упакованных печений – только 2%. Не очевидно, что бренд Старт сможет занять большую. Слабая дифференциация Юбилейного и суббренда Юбилейного Утреннего в сознании потребителей – только 29% опрошенных вспоминают о бренде Юбилейное Утреннее без дополнительных напоминаний.
Возможности	Угрозы
Занять нишу готовых упакованных печений специально для завтрака, т.к. на данный момент эта ниша свободна от конкурентов. Нестандартные рекламные подходы к продвижению. Утвердить бренд Юбилейное Старт в сознании потребителей. Увеличение доли лояльных потребителей. Необходима динамика от 8% лояльных потребителей к 20%. Увеличение доли рынка. Необходимо занять 22% рынка. По результатам внутренних исследований компании для прочного утверждения своей доли на рынке именно 22% оказались достаточными.	Потеря существующей доли на рынке или ее значительное уменьшение, например до 1% и 0.5%. Некорректное донесение ключевого сообщения до конечного потребителя. Отказ потенциальной аудитории от печенья и продуктов такого рода.

PEST анализ для компании Kraft Foods в целом.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ	ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
1. Отсутствие поддержки со стороны государства 2.Трудоемкий и бюрократический процесс получения ГОСТа на продукцию 3.Отсутсвие государственных заказов. Kraft Foods мог бы стать, например, ежегодным партнером Новогодних Ёлок, которые организует Мэрия. 4.Коррумпированность чиновников в нужных министерствах. 5. Нестабильность регионов, вызванная политическими играми местных органов власти. 7. Затяжной процесс приема каких-либо решений, особенно в регионах. В результате долгих бюрократических постановлений теряется прибыль компании. 8. Вероятность политических конфликтов. Несмотря на внешнюю стабильность РФ на данном историческом этапе, периодически население потрясают вооруженные конфликты. Осетия, Грузия.	1.Высоко - конкурентный рынок сбыта. 2. Высокие налоговые сборы, для компаний – экспатов, т.к государство стремится поддерживать отечественных производителей. 3. Высокие таможенные пошлины. Так как не все производственные мощности компании находятся на территории РФ, компании регулярно приходится сталкиваться с высокими таможенными пошлинами, что соответственно повышает издержки. Это связано также с поддержкой отечественного производителя. 4. Рост темпов инфляции 5. Рост цен на сырье, энергоносители транспортные расходы. 6. Высокая нестабильность экономики России 7. Экономика России зависит от природных ресурсов. 8. Падение платежеспособности населения при любых незначительных изменениях.
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
Нехватка квалифицированного персонала в регионах Особый менталитет (лень, коррумпированность, отсутствие энтузиазма, социальная пассивность) Рост стоимости потребительской корзины, требующий рост заработной платы Отток квалифицированных кадров в центральные регионы России Старение регионального населения России	Отсутствие в стране отечественного технологического оборудования нужного класса и производительности => большие инвестиции в его разработку и перевозку из США Плохая совместимость дорого импортного оборудования с нашей инфраструктурой Колоссальные вложения в обучение персонала для работы на импортном оборудовании Отсутствие перспектив разработки такого оборудования силами государства

Изучение продукта

Предыстория

Анализ российского рынка готовых упакованных печений:

Оборот российского рынка готовых упакованных печеней составляет 13.5 млрд. рублей в год.

Компания Kraft Foods представляет на рынке 4 бренда:

Юбилейное
Юбилейное Утреннее
Alpen Gold Chocolife
Shokobarokko

Информация о печенье Юбилейное Утреннее. Позиционирование на данный момент:

Юбилейное Утреннее – это суббренд Юбилейного. Уникальное торговое предложение бренда в том, что это печенье специально для завтрака. Печенье Юбилейное Утреннее станет прекрасным компонентом полезного завтрака. Главный посыл – «Энергия на все утро». Витамины зарядят Вас энергией и поднимут настроение. Reasons to believe: злаки, натуральные ингредиенты, витамины и минералы.

По результатам проведенных исследований в июле 2008 года, компания Kraft Foods выявила:

Юбилейное Утреннее на российском рынке готовых упакованных печений присутствует слабо:

Юбилейное Утреннее занимает только 2% рынка от всех существующих брендов на этом же рынке
Немногие потребители узнают бренд без напоминаний. Только 29.5% из всех опрошенных
У бренда почти нет лояльных потребителей. Только 8% опрошенных регулярно выбирают Юбилейное Утреннее вместо других брендов.

Недостаток реального конкурентного преимущества. Нет информативных рациональных данных о том, что Юбилейное Утреннее дает энергию на все утро.
Мало кто отличает Юбилейное Утреннее от Юбилейного Традиционного. Только 2.5% опрошенных
Из опрошенных потребителей, которые предпочитают здоровый и полезный завтрак вопреки традиционно русскому – яичница, сосиски и т.д, 75% предпочитают каши или же хлопья, но никак не печенье. Печенье - традиционный компонент чаепития. Таким образом, мы сталкиваемся с мощным барьером потребления продукта Юбилейное Утреннее.
Само название бренда «Утреннее» не очень оригинально, лишено индивидуальности.

Все эти факты сформировали базу для полного перезапуска продукта и формирования нового УТП:

Новое имя «Юбилейное Старт»
Новая упаковка
Новое явное преимущество, достоинство - востребованное потребителями. Благодаря медленному расщеплению углеводов, великолепному составу продукта и уникальной системе приготовления, компания формирует главное сообщение: «Энергия злаков на 4 часа»
Уникальная форма печенья (овал) и оригинальная текстура
Сильные и рациональные reasons to believe (RTB) – медленные углеводы, усваиваются за 4 часа. Подтверждено научными исследованиями, которые неоднократно проводились во Французской лаборатории. Автор и разработчик инновации «медленные углеводы» Густав Жюбер – известный специалист в области здорового питания, глава Института Диетологии во Франции.
Рациональные и очевидные достоинства легко ложатся на простой и запоминающейся график. Первые 4 часа утром – самое важное время суток для человека и, особенно, для его организма. Проснувшись с утра, позавтракав, человек отправляется по делам и примерно в 12.00 он начинает испытывать чувство голода, так как завтрак был недостаточно питательным и усвоился почти моментально. Благодаря уникальной системе приготовления и инновационной формуле, медленные углеводы расщепляются в течение 4 часов! Таким образом, если человек позавтракает кашей, яблоком, кефиром и съест печенье Юбилейное Старт, то чувство голода придет только к 13.00 , то есть как раз во время обеда.
Визуализация действия медленных углеводов.

Анализ ключевых стейкхолдеров.

В рамках проекта ключевыми стейкхолдерами являются:

Бренд – группа компании Kraft Foods, – Biscuits Department - которая выступает инициатором проекта. Именно бренд - группа внутри компании Kraft Foods отвечает за реализацию проекта и за коммуникацию с агентством, и именно бренд - группа являться представителем компании для агентства.
Агентство, взятое на аутсорсинг. Однако здесь необходимо указать, кто внутри самого агентства является стейкхолдером, так как не весь коллектив агентства будет принимать участие в его реализации, следовательно, всё агентство не может выступать стейкхолдером. Поэтому внутри агентства выделяем три основных стейкхолдера:

руководство агентства
руководители проекта
менеджеры исполнители

Поведение стейкхолдеров или как их часто называют «групп влияния» определяется их интересами. Эти интересы относительно стабильны во времени, и различные группы готовы прилагать разные усилия для давления на организацию с целью скорректировать организационное поведение в соответствии с этими интересами. Для того чтобы выстроить грамотную коммуникацию со всеми участниками и заинтересованными лицами проекта, необходимо предельно подробно проанализировать их интересы, чтобы их поведением стало возможно управлять или хотя бы быть к нему готовыми.

Безусловно, у всех стейкхолдеров есть интерес, который их объединяет – это успешная реализация проекта. Но вот причины этой заинтересованности совсем различны, что и покажет приведенная ниже схема.

Последствия игнорирования проблемной ситуации.

Бренд Юбилейное Утреннее имеет только 8% лояльных потребителей из всех опрошенных. И, более того, была замечена негативная тенденция: стагнация и тенденция к уменьшению существующей лояльной аудитории.

Также стоит отметить, что доля Юбилейного Утреннего составляет только 2 %, что, безусловно, крайне слабый показатель для пяти лет существования на рынке готовых упакованных печений.

Получается крайне негативная ситуация для бренда: новых потребителей нет, но и существующие могут перестать покупать продукт. В результате, в том числе этих данных, компания приходит к однозначному выводу – необходимо репозиционирование бренда, создание и формирование нового уникального торгового предложения.

В результате игнорирования этой проблемной и почти кризисной ситуации бренд рискует потерять даже эти позиции и тогда ему придется уйти с рынка, а, следовательно, понести колоссальные производственные издержки.

Описание команды проекта

Для реализации проекта необходимо взаимодействие трех ключевых департаментов: PR департамента, event департамента, производственного департамента, дизайн студии, исполнительного департамента. Все перечисленные департаменты входят в постоянную структуру агентства.

Матрица ЗАДАЧИ – ПОЛНОМЧИЯ - ОТВЕТСТВЕННОТЬ

Должностная позиция	Задачи	Полномочия	Ответственность
PR директор	Формирование ежедневных задач; Регулирование деятельности менеджеров исполнителей; Отслеживание тайминга; Налаживание дружественных взаимоотношений с клиентом. Этот пункт очень важен, так как в данном случае PR директор выполняет так же функции эккаунт директора; Разработка и утверждение концепции пресс -завтрака.	Принимать стратегически важные решения; Оповещать клиента обо всех изменениях по работе над проектом; Совместно с клиентом утверждать информационные материалы, печатную и сувенирную продукцию; Вводить системы штрафов и санкций за некомпетентную работу сотрудников; Выделять бонусы из общего бюджет проекта	Корректное соблюдение сроков кампании; Имидж агентства и всей команды проекта; За успешную разработку и проведение пресс - конференции; За соблюдение договорных обязательств с компанией; За результат кампании, который должен быть соизмерим с задачами заказчика.
Event директор	Предоставление человеческих ресурсов для проведения пресс -конференции; Контроль за соблюдением тайминга. Его корректировка при необходимости; Выстраивание логистики по проекту; Оповещение PR директора обо всех необходимых изменениях Осуществление VIP менеджмента: привлечение медийных персон. Заключение договора с ними, оплата их услуг.	Принимать важные оперативные решения при работе над проектом; Принимать решения относительно декорации площадки, меню завтрака; Контроль за степенью готовности площадки для проведения пресс – конференции;	Корректное соблюдение сроков кампании; За соблюдение договорных обязательств с компанией; За соответствие результата пресс-конференции ее задачам и принятой концепции; Дисциплинарная, материальная ответственность сотрудника осуществляется в соответствии с внутренними нормативными документами организации (агентства) и действующим законодательством РФ
Директор исполнительного департамента	При необходимости предоставление человеческих ресурсов для проведения пресс-конференции;	Осуществлять логистическую деятельность по проекту; Следить за передвижением супервайзеров и волонтеров, осуществляющих вспомогательную и поддерживающую функцию в рамках проекта на самой площадки	Корректное соблюдение сроков кампании; За соблюдение договорных обязательств с компанией;
PR менеджер проекта	Четкое следование таймингу проекта; Сбор информации и материалов для написания презентаций по проектам отдела, пресс-релизов; Предоставление отчетов о проделанной работе, пресс-клиппинг с вышедшими публикациями по проектам; Работа на площадке мероприятий Работа со СМИ, подготовка пресс-релизов, иных информационных материалов для средств массовой информации в рамках проектов, далее осуществляет контроль за рассылкой пресс-материалов в СМИ;	Принимать важные оперативные решения, косвенно связанные с проектом; Ведение деловой переписки, взаимодействие с клиентом по текущим вопросам и проектам; Media relations (взаимодействие со СМИ, обновление базы СМИ, мониторинг прессы); Принимать решения в пределах своей компетенции; Взаимодействовать со всеми подразделениями предприятия по вопросам предоставления и получения необходимой информации; Выносить на рассмотрение руководства предложения, касающиеся деятельности агентства; Требовать от руководства агентства оказания содействия в исполнении своих должностных инструкций.	Небрежное отношение к своим обязанностям; Неправомерные действия с документами и информацией о деятельности организации; Нетактичное отношение к сотрудникам организации; Дисциплинарная, материальная и иная ответственность PR-менеджера осуществляется в соответствии с внутренними нормативными документами организации (агентства) и действующим законодательством РФ.
Event менеджер	Подбор площадки Осмотр площадки Вносить на рассмотрение руководства замечания и предложения по декору и организации пространства площадки; Контролировать организацию и проведение подготовки площадки к пресс завтраку Подбор световых и музыкальных элементов сопровождения конференции; Техническое оснащение конференции.	Вносить изменения в организацию площадки, перепланировка расстановки реквизита; Улаживание любых конфликтов с владельцами площадки;	За безопасное проведение мероприятия; За соответствие всех приборов и установок на площадки техническим требованиям, установленных законом РФ; За соблюдение авторских прав. То есть эвент менеджер должен знать, где приобрести права на определенную композицию или фильм, чтобы не нарушать авторских прав.
Исполнительный менеджер	Помощь PR менеджеру в обзвоне приглашенных журналистов; Рассылка пригласительных; Координация с супервайзером, который обеспечивает логистику проекта. Исполнительный менеджер на данном проекте почти на задействован.	Урегулирование проблемных ситуаций и форж - мажоров, связанны с логистикой любым образом, но только по согласованию с event директором;	Дисциплинарная, материальная и иная ответственность менеджера осуществляется в соответствии с внутренними нормативными документами организации (агентства) и действующим законодательством РФ.
Менеджер по производству	Помощь PR директору и PR менеджеру в разработке и производстве информационных материалов: рекламные брошюры, пригласительные билеты, специальные упаковки для пресс-кита и т.д Нахождение наиболее выгодного и подходящего подрядчика: типографию; Осуществление доставки произведенных материалов в офис агентства для дальнейшего утверждения с клиентом.	Выбор подрядчика Смена подрядчика, если он по мнению продакшн –менеджера не подходит для реализации поставленной задачи; Урегулирование кризисных ситуаций с подрядчиком по вопросам брака, и иным проблемным вопросам; Оплачивать услуги подрядчика Утверждать макеты информационных материалов, но только по вопросам качества, а не оформления. Например: правильно ли выбрана бумага, нанесение, теснение ит.д.	За своевременное и качественное производство всех необходимых информационных материалов За брак и недопоставку материалов продакшн –менеджер несет материальную, которая осуществляется в соответствии с внутренними нормативными документами организации (агентства) и действующим законодательством РФ.
Дизайнер	Участие в разработке всех рекламных материалов для мероприятия; Внесение экспертных комментариев по части дизайна; Участие во встречах и конференс коллах с клиентом для детального обсуждения дизайна	Выбирать наиболее грамотный и качественный формат для информационных материалов бренда; Разработка авторского подхода к дизайну информационных материалов; Внесение креативных предложений по части дизайна	За качественное исполнение. То есть клиент должен получить в итоге то, что видел на макете, который утверждал; За правильный подбор формата печати; Дизайнер несет материальную, дисциплинарную ответственность, которая осуществляется в соответствии с внутренними нормативными документами организации (агентства) и действующим законодательством РФ.

Изучение целевой аудитории

Целевая аудитория:

• Житель города, с доходом средним и выше среднего

Социальный статус:

• Молодые семьи хотя бы с 1 ребенком в семье. Возраст 25 – 39 лет

• Обрученные / влюбленные пары, живущие вместе без официальной регистрации брака, не имеющие детей. Возраст 25 – 35 лет

• Холостые мужчины и женщины: 25 – 35 лет

Психо - графические характеристики:

• Любят производить впечатления на окружающих

• Уделяют особое внимание своей внешности, следят за здоровьем и фигурой

• Испытывают постоянный дефицит времени

Постановка целей и задач PR кампании

Полный перечень необходимых мероприятий:

1. Семплинг на улицах.

География: Москва, Санкт-Петербург

2. Семплинг в магазинах с вручением подарков за покупку.

География: Москва, Питер, Новосибирск, Н.Новгород, Казань, Ярославль, Краснодар

Внутренняя презентация продукта для сотрудников компании.

Место: офис компании.

4. Пресс – конференция для ключевых лидеров мнения (журналисты женских журналов и женских популярных интернет порталов).

География: Москва

Площадка для проведения – на усмотрение PR агентства.

Время: август 2010

Мотивационная программа для сейлз - менеджеров внутри компании.

Еще раз обращаем внимание на то, что задачи, перечисленные выше, – это задачи, стоящие перед всей рекламной кампанией данного бренда. В то время как PR департамент выполняет только задачу №4.

Перед PR департаментом стоит основная цель:

Создать осведомленность о выходе нового продукта среди представителей печатных и интернет изданий.

Однако PR департамент принимает решение разделить задачи, направленные на полноценное достижение цели на три ключевых этапа:

Приглашение представителей целевых СМИ на пресс-завтрак
Проведение пресс – завтрака
Post PR campaign, направленная на закрепление знания о выходе нового продукта Юбилейного Старт

Задачи:

Разработка креативной концепции проведения пресс – завтрака.
Проведение пресс - завтрака для журналистов целевых изданий и интернет порталов.
Привлечение медийной персоны для участия в пресс – завтраке.
Инициирование публикации в целевых изданиях и интернет порталах. Минимальный объем публикации 1\6, то есть формат новости.
Разработка концепции и подбор целевых изданий для размещения специальных проектов, которые именуются advertorials.
Разработка и производство информационных материалов (пресс -релизы, пресс - киты).
Производство или поиск интересных подарков для журналистов.
Проведение Post PR campaign.

Описание проекта

1 Этап. Анонсирование пресс-завтрка среди журналистов.

Концепция:

Благодаря тому, что PR департамент за время работы создал объемную базу журналистов, с которыми регулярно поддерживает отношения. Мы считаем необходимым налаживать с журналистами дружеские и доброжелательные отношения, чтобы они всегда были рады Вас видеть и слышать и были готовы с вами работать. Именно этой работе мы уделяем особе внимание каждый день. Поэтому мы предлагаем, перед тем как отправлять официальное приглашение, воспользоваться самым излюбленным инструментом «сарафанное радио» и передать всем «как бы по секрету» информацию о том, что скоро состоится пресс-завтрак, там будут звезды, француз диетолог и вообще много всего интересного. Все журналисты стремится быть первыми там, где будет интересная информация и совершенно точно попросят нас, как источник, по возможности и его внести в список. Когда они получат официальное приглашение, они убедятся, что мы источник важной и главное правдивой информации. Учитывая тот факт, что мы им вкратце рассказали, что там будет, они однозначно убедятся, что нам можно доверять, так как мероприятие о котором мы говорили действительно состоится, и все остальное правда! Это очень простой и эффективный инструмент позволит нам создать ожидание этого мероприятия и заранее расположить к себе прессу.

2 Этап. Проведение пресс-коференции

Цель пресс-конференции по брифу клиента:

Создать осведомленность о выходе нового продукта среди представителей средств массовой информации

Самим клиентом было предложено проведение пресс-конференции. В дальнейшем мы, основываясь на целях проекта и пожеланиях клиента, разработали концепцию проведения мероприятия.

Концепция пресс- завтрака:

Правильный завтрак, как особая философия жизни!

Вся встреча проходит под девизом «Правильный завтрак – залог энергичного дня!».

Наша философия проста: чем лучше будет каждый новый день, тем прекраснее будет вся жизнь.

На пресс – конференции мы предложим гостям свое виденье правильного завтрака. Правильный завтрак – это завтрак, состоящий из полезных, питательных, но не тяжелых продуктов. Например, овсяная каша, овощи на пару, йогурт, яблоко и, конечно, печенье Юбилейное Старт. Правильный завтрак – залог отличного дня, так как если позавтракать правильно, то организм будет полон энергии и сил, настроение мгновенно улучшится, весь день сложится удачно, а дела покажутся приятным удовольствием.

Атмосфера и антураж мероприятия подчеркивается интерьером выбранного места проведения: яркое солнечное кафе с большими окнами, с большим количеством света или летняя терраса.

Летняя терраса декорируется ярко - зелеными растениями и колосьями, что в полной мере отражает настроение бренда: заряжает энергией и поднимает настроение!

Одна из задач пресс - конференции – создание уютной и приятной атмосферы, которая будет располагать к приятной беседе журналистов с представителем компании Kraft Foods, а так же с диетологом - разработчиком формулы «медленных углеводов». Однако для того, чтобы презентация не стала скучной лекцией, вести ее будут звезды утренних шоу – О.Шелест и А.Комолов (допустим).

Медийные персоны

Антон Комолов и Ольга Шелест – самая веселая пара теле и радио ведущих.

Вся страна знает их как ведущих именно утренних программ, с 1997 года зрители федеральных телеканалов, а также радиослушатели просыпались вместе с ними и заряжались энергией на весь день. Присутствие медийных персон на мероприятии традиционно расширяет круг прессы и позволяет обеспечить выход дополнительных публикаций.

Приглашенные СМИ:

Печатные издания

Журналы о здоровом образе жизни, красоте: Женское Здоровье, Здоровье, ПРО Здоровье, ПРО Кухню, Самая, Женские секреты, BBF, Добрые Советы, Домашний Очаг, Атмосфера, Здоровье от Природы, Лиза, Красота и здоровье, Гастрономъ, Афиша Еда, ХлебСоль, Cosmopolitan, Elle.

Светская хроника: OK!, Star hit, МК Бульвар, Grazia, «Hello»

Web издания

Женские: kiz.ru; women.ru; stylemaniya.ru; health.km.ru; wday.ru; best4woman.ru; myJane.ru; passion.ru; ld.ru; eva.ru; burda.ru

Специализированные: koolinar.ru; povarenok.ru; zdr.ru; hudeempravilno.ru; gastronom.ru

Пресс-кит

Для того чтобы пресс-кит запомнился журналистам и был полезен им в будущем, мы предлагаем использовать в качестве упаковки для пресс-кита красивую и необычную сферу, которая будет светиться ярким солнечным светом, если подключить ее к сети. Образ светящийся сферы был выбран не случайно. Дело в том, что утро неизменно ассоциируется с восхождением солнца. Более того, солнце – это энергия в чистом виде, а так как бренд транслирует все эти идеи, то такой формат пресс-кита прекрасно вписывается в общую концепцию мероприятия.

А если не подключать ее к сети, то это просто красивая, прозрачная сфера, внутри которой будет содержаться:

• CD диск с ключевыми имиджами бренда и фотографиями продукта

• Пресс – релиз в виде брошюры, подробно рассказывающие о продукте

• Семпл продукта: все три вкуса печенья, чтобы удовлетворить любой

• Подарок для журналиста

Подарки журналистам

По традиции, журналисты получат приятные подарки в качестве комплимента за потраченное ими время.

1. Сертификат на 10 завтраков в кафе КОФЕМАНИЯ

2. Сертификат на 1 любую процедуру в салоне «Моя прекрасная Леди»

Этап 3. Post PR campaign

Для проведения пост PR активности нам как раз необходимо будет сделать спецпроекты в целевой прессе. Важно отметить, что выйти эти спецпроекты должны как раз в августе. Таким образом, мы подготовим информационную платформу для дальнейших публикаций, которые необходимы нам в сентябре, так как сам продукт появится на полках именно в начале сентября.

Помимо спецпроектов, нам необходимо будет инициировать новостные заметки формата 1\6 о выходе нового продукта Юбилейное Старт. Главная задача новости будет транслировать ключевое сообщение бренда.

Бюджет проекта (достоверные данные)

Аренда помещения. Ресторан Maison Cafe.

Производство информационных материалов: пресс-релизы, брошюры, CD.

Подарки для журналистов

Размещение спецпроектов в выбранных журналах

Оценка стоимости PR услуг

ИТОГО: 1 791 885 рублей

Оценка эффективности проекта

Ожидаемые результаты

На этапе планирования важно заложить определённую методологию оценки эффективности будущей кампании. Это позволит нам понять, удалось ли нам выполнить поставленные задачи и достигнуть поставленной цели.

Определим ожидаемые результаты-продукты (созданные в ходе кампании материальные ценности или оказанные услуги), а также результаты-эффекты (значимые для целей и задач проекта изменения, достигнутые в ходе кампании благодаря результатам-продуктам).

Мероприятия	Результаты-продукты	Результаты-эффекты
Анонсирование предстоящего пресс – завтрака среди представителей прессы	Красивое и оригинальное приглашение представителей прессы на пресс – завтрак	Создание первичной осведомлённости о новом продукте
Проведение пресс - завтрака	Красивая и уникальная площадка, сделанная по индивидуальному проекту специально для заказчика Пресс – киты, информационные брошюры Информационные брошюры о продукте, его свойствах Оригинальные и именные подарки для подарков журналистов Вышедшие по итогам мероприятия публикации в СМИ	Создание оригинального концепта проведения пресс- конференции Создание паблисити вокруг нового продукта Создание полноценной осведомлённости журналистов о продукте Выработка лояльности СМИ засчет индивидуального и тонкого подхода до, во время и после конференции Создание информационного повода, интересного для журналистов
Post PR campaign	База лояльных СМИ Индивидуальные качественные контакты Пост - релизы Фотоотчет о мероприятии со звездами Вышедшие по итогам мероприятия публикации в СМИ	Создание паблисити вокруг продукта Формирование мнения у журналистов о продукте как о интересном и оригинальном, о котором необходимо известить читателей Формирование имиджа компании Kraft Foods как лояльной и заинтересованной в прессе Интерес к компании Kraft Foods как эксперту в области производства инновационных продуктов питания

Критерии и показатели оценки эффективности

	Критерии	Показатели (количественное выражение)
Результаты-продукты: Приглашение на пресс- конференцию Уникальная площадка Информационные брошюры и пресс - киты Подарки журналистам Вышедшие по итогам мероприятия публикации в СМИ	Количество пришедших журналистов Количество восторженных лиц и улыбок при входе в зал Интерес к мероприятию, к продукту и к самой компании со стороны СМИ Положительные отзывы о подарках Позитивный характер публикаций о продукте	Из 50 приглашенных журналистов должно прийти не менее 45 человек Не менее 50% должны отметить уникальность площадки и упомянуть об этом в публикации Количество розданных брошюр и пресс-китов Количество журналистов, воспользовавшихся подарочными сертификатами Количество позитивных публикаций в СМИ

	Критерии	Показатели (количественное выражение)
Результаты – эффекты: Создание паблисити вокруг выхода нового продукта компании Kraft Foods Создание первичной осведомлённости о новом продукте Создание оригинального концепта проведения пресс- конференции Формирование мнения у журналистов о продукте как об интересном и оригинальном, о котором необходимо известить читателей Создание полноценной осведомлённости журналистов о продукте Выработка лояльности СМИ засчет индивидуального и тонкого подхода до, во время и после конференции Создание информационного повода, интересного для журналистов Формирование имиджа компании Kraft Foods как эксперта в области производства инновационных продуктов питания Формирование имиджа компании Kraft Foods как лояльной и заинтересованной в прессе	Интерес со стороны целевых СМИ Звонки в агентство с вопросами о предстоящем мероприятии и о том, стоит ли идти и чего ждать Количество восторженных лиц и улыбок при входе в зал Положительные отзывы о самом продукте, то есть его вкусовых качествах Розданные информационные материалы Положительные публикации; Вопросы и интервью с представителями компании Внимание к мероприятию, заданные вопросы Положительный характер отзывов о представителях компании в СМИ Индивидуальные встречи с клиентом после проведения пресс -завтрака	Количество публикаций в целевых СМИ Количество звонков Не менее 50% должны отметить уникальность площадки и упомянуть об этом в публикации Количество позитивных комментариев журналистов во время пресс – завтрака Количество розданных информационных брошюр Количество положительных публикаций; Количество вопросов и интервью Количество пришедших журналистов; количество заданных вопросов Количество комментариев представителей компании в вышедших публикациях. Индекс цитируемости представителей компании в целевых СМИ Количество встреч и заключенных контрактов по сотрудничеству

Методики измерения показателей оценки эффективности

Методика Стоуна – она ориентируется, прежде всего, на результативность PR деятельности. В рамках этой методики одним из основных показателей является рост числа откликов и запросов со стороны целевой аудитории. Измерения числа запросов и откликов осуществляется посредством мониторинга обратной связи. Также фиксируется частота выхода публикаций и числа упоминаний в прессе – измерение этих показателей осуществляется регистрацией упоминаний и статей. В нашем случае будет учитываться количество вышедших публикаций, число которых должно равняться 130 за весь период активности.
Методика Горкиной – Мамонтова – Манна – так называемый «балльный метод». Основной его элемент – ежемесячный пресс-клиппинг по кампании и конкурентам с выделением и оценкой:

Комментариев журналистов ( +/- 4 балла)
Упоминаний о проекте / кампании/ спикере (+/- 1 балл)
Интервью с нашим представителем (+/-3 балла)
Статья о продукте (+/- 2 балла)

Таким образом, посредством введения в методику системы суммирования и вычитания баллов происходит отслеживание и учет как позитива, так и негатива.

Помимо традиционных методик так же клиент особо просил выделить 3 ключевых показателя, по которым он будет оценивать эффективность:

ROI (Return on Investment) 1:2
PR VALUE не менее 2 000 000 рублей
130 публикаций за период сотрудничества (Август – Октябрь). Все западные компании работают по стандарту «50 в месяц». 50 публикаций в месяц по одному бренду считается принятой и устоявшейся нормой. Все компании, которые заказывают услуги пресс – офиса считают это нормой выработки агентства.