Рис. 2. Отсутствие повторяемости снижает эффективность

рекла­мы, так как потребитель воспринимает ее,

как разные предложения

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 3. Отсутствие повторяемости снижает эффективность

рекла­мы, так как потребитель воспринимает ее,

как разные предложения

2.3. Интенсивность

Интенсивности в печатной рекламе чаще всего доби­ваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различ­ные общественно-политические, экономические, культур­ные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сооб­щения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержа­ло. Его просто могут не заметить.

В телерекламе интенсивности добиваются посред­ством крупных планов товара и его названия (марки), круп­ного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадро­вого текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 3. Обеспечение интенсивности с помощью

крупного шрифта
2.4. Движение (динамичность)

Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значи­тельно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичны­ми предметами. Через 0,16 секунды он начинает распо­знавать движущийся предмет и только через 0,32 секун­ды — неподвижный предмет.

Движение — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и на­глядно показывать его использование. Поэтому вызыва­ют недоумение поля «мертвых» товаров в некоторых об­разцах отечественной телерекламы. Не надо показывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешал­ках в магазине. Лучше показать три-четыре модели, но они должны быть на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями.

Движение доступно и иллюстрациям в печатной рек­ламе. Человек устроен таким образом, что умеет домыс­ливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в дей­ствии (в движении), возбуждают эту способность и обя­зательно привлекут внимание.

В радиорекламе движение обычно изображается лег­ко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды и т.д.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 4, 5. Иллюст­рации, демонстри­рующие

рекламиру­емый товар в дей­ствии (движении),

быстрее привлека­ют внимание

2.5. Контрастность

Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появля­ется. Если в телерекламе выполнить это условие доста­точно легко, то в печатных средствах массовой информа­ции, публикующих десятки и сотни рекламных объявле­ний, добиться контрастности значительно труднее. Наи­более эффективны для этого многокрасочная печать, нео­бычного вида шрифты заголовков, оригинальные мето­ды художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатан­ная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 6. Использование оригинального художественного

оформле­ния и необычного вида шрифта для

обеспечения контрастности

При разработке необычного шрифта для заголовка не­обходимо руководствоваться правилом: заголовок реклам­ного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных уси­лий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные труд­ночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному оформлению.
2.6. Размер

Размер является наиболее простым и в то же вре­мя очень важным методом обеспечения контрастно­сти рекламного послания.

Один из патриархов рекламы, американец В.Дж. Скотт, проведя исследования печатной рекламы различных раз­меров и ее расположения, установил ряд закономерностей, которыми уже много десятков лет пользуются рекламные специалисты во всем мире.

Одна из основных закономерностей гласит, что зави­симость между размером рекламного объявления и ко­эффициентом привлечения к нему внимания потребите­лей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, например, реклам­ного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где по­мещено сто объявлений разного формата, то полуполос­ное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного.

Рассматривая связь между размером печатного реклам­ного объявления, частотой его появления и заметностью, Скотт пришел к следующим результатам. Один раз опуб­ликованное полосное объявление имеет заметностъ 0,5; два раза опубликованное полуполосное — 1,2; четыре раза четвертьполосное — 2,9; восемь раз объявление в 1/8 поло­сы —2,3, двенадцать раз объявление в 1/12 полосы — 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45%. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем справа налево, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального.

Заметность рекламного объявления зависит также от того, на какой части разворота печатного издания оно расположено. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота — 33%, левой верхней — 28%, правой нижней — 23%, левой нижней — 16%. Чем тол­ще печатное издание, чем больше в нем рекламной ин­формации, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе. Зато толстые печатные издания выглядят в глазах читателей солидней, чем издания в несколько полос.

Размер также имеет значение для рекламы по ра­дио и телевидению. Безусловно, радио- и телевизион­ная реклама, длящаяся 20 секунд, объективно менее эф­фективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжи­тельности этой рекламы в некоторых случаях может сни­зить ее эффективность или просто испортить. Печатное рекламное объявление, содержащее фразу из пяти слов, может быть напечатано как форматом в 1/8 поло­сы, так и форматом в целую полосу. При этом увели­чение формата совсем не требует увеличения текстовой части. Увеличение продолжительности радиорекла­мы, напротив, требует дополнительного текста и зву­ковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекла­мы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Ежели увеличение продол­жительности радиорекламы повлечет за собой появле­ние банальностей — реклама провалена.

2.7. Эмоциональность

Эмоциональность — очень важный аспект любой рек­ламы. Продаете ли вы краску, колготки, технологическое оборудование или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции.

Президент института Джефферсона Марк Стоддар в своей лекции «Как избежать главных ошибок в марке­тинге» говорил: «Товар нужно окружать романтическим ореолом... Пусть вы продаете гидрооборудование — все равно постарайтесь романтизировать его». И вот как ро­мантизирует свои гидравлические гайковерты фирма «Энерпак». На обложке рекламного каталога помещено цветное изображение гидравлического гайковерта. Место, где должна размещаться гайка, вырезано. На втором (после обложки) листе помещено цветное изобра­жение земного шара. При этом, когда обложка каталога закрыта, земной шар точно попадает в вырез и полнос­тью заполняет его. То есть земной шар занимает место гайки, охваченной гайковертом. Прекрасная идея роман­тизации своей продукции: «Гайковерты «Энерпак» вра­щают Землю». Но это не просто романтический ореол, это внедрение в подсознание потенциальных потреби­телей уверенности в мировом лидерстве фирмы в дан­ной области. «Энерпак» имеет свои представительства во многих странах мира.

Один из корифеев эмоциональной рекламы, Хал Рейни считал, что поскольку большинство покупок соверша­ются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.

«Подарите своим детям к Рождеству новый мир. По­дарите им их собственный мир на всю жизнь: мир такой же интимный, как огонь костра, и такой же бесконечный, как звездное небо. Подарите им необъятный мир музы­ки. Если вы подарите ребенку «Стейнвей», вы дадите ему лучшую возможность понять, что такое музыка». Эту рек­ламу создал Рейни, и он был не одинок в своей непоколе­бимой уверенности в огромной значимости эмоций при совершении покупок. М. Стоддар неоднократно повторял: «Помните! Сделки заключает не разум, а эмоции. Надо апеллировать к эмоциям».

Однако, романтизируя товар, нельзя забывать, что одним потребителям в рекламе нужна информация, а другим — только эмоции. Установите, какой категории по­требителей нужна более информативная реклама, а какой — более эмоциональная. Если товар предлагается обеим категориям потребителей, попытайтесь объединить в одном рекламном послании необходимый объем инфор­мации и эмоций — это идеальный, но далеко не всегда возможный вариант. Если это не удалось, создайте два рекламных послания. Представьте, что вы рекламируете новую модель автомобиля. Мужчину интересуют объем двигателя, расход бензина, возможность и качество сер­висного обслуживания, приспособленность автомобиля к российским дорогам, престижность. Женщине, наоборот, более интересна романтическая сторона: дизайн, цвет, как она будет в этом автомобиле смотреться... Бородатый анекдот, в котором жена выговаривает мужу за то, что он купил автомобиль, цвет которого не гармонирует с ее шубой, не так уж далек от истины.

Любая реклама должна вызывать только поло­жительные эмоции. Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицатель­ные. В жизни каждого человека случаются периоды, в которые отрицательные эмоции доминируют, но когда, по прошествии некоторого времени, люди обращаются в мыслях в прошлое, то вспоминаются обычно только положительные. Такова особенность человеческой пси­хики.

Положительные эмоции помогают человеку правиль­но и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Отрицательные эмоции, наоборот, способ­ствуют искажению полученных сведений. А.С. Золотнякова в книге «Проблемы психологии общения» приводит результаты опытов с участием детей. Когда детям гово­рили, что изображенная на картинке тетя хорошая, они через некоторое время с высокой точностью воспроизво­дили сюжет и детали картинки, когда детям говорили, что тетя плохая, искажения сюжета и деталей достигали 75 и даже 100%.

Г. Блюм в книге «Психоаналитические теории лично­сти» приводит результаты исследования Корнера, кото­рые свидетельствуют, что заглавия, приобретшие нега­тивную эмоциональную окраску, забываются значитель­но чаще по сравнению с позитивно окрашенными или ней­тральными (соотношение 117:81:90).

Если реклама возбудила у потребителя поло­жительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в постоянного, а следовательно, в потенци­ального клиента. Поэтому в лучших образцах рекламы мы видим красивых, уверенных в себе и жизнерадост­ных людей, великолепные интерьеры и пейзажи.

В одной рекламе постельного белья была показана спальня, которую не имеют не только люди со средними доходами, но и многие богатые, а цены, приведенные в той же рекламе, были вполне доступны широким слоям населения. Чего же стремился добиться рекламодатель? У каждого человека есть желание жить лучше. Казалось бы, чем больше потребностей удовлетворено, тем мень­ше их остается. Однако это не так! Как только удовлетво­ряются одни потребности, появляются другие. И так до бесконечности. Именно желание людей жить лучше и иметь лучшее, чем имеешь, «подстегивается» этой рек­ламой. Покупая постельное белье, женщина как бы при­общается к тому образу жизни, который видит в рекламе. Она подсознательно покупает себе не белье, а тот кусочек жизни. Прорекламируйте то же постельное бе­лье, используя в рекламе интерьер квартиры средней рос­сийской семьи, и ваша реклама потерпит фиаско. В последнем случае подсознание женщины сработает следу­ющим образом: «У меня такая же квартира, такая же спальня, так почему я должна покупать это белье? Оно ничем не отличается от моего».

Для того чтобы реклама воспринималась с поло­жительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, со­общаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти сведения будут восприняты как банальность, то у по­требителя возникнет отрицательная эмоциональная реак­ция, которая может распространиться на фирму-рекламо­дателя. К сожалению, многие статьи рекламного харак­тера даже в солидных российских периодических издани­ях начинаются с банальностей. Вот несколько примеров, взятых наугад только из одного журнала, издаваемого в Москве:

«Вода, пролитая в ванне(!), мгновенно появится эта­жом ниже».

«Потребность в безопасности собственности возраста­ет у нас с вами из года в год и касается каждого домовла­дельца и хозяина квартиры».

«Создать добротное и уютное жилье — это большая задача для тех, кто затем будет жить в нем».

В приведенных примерах пережевываются прописные истины. По своей банальности эти примеры можно срав­нить с гипотетической рекламой нового ножа, которая на­чиналась бы словами: «Нож служит для разрезания раз­личных продуктов и необходим каждой домохозяйке». По­пробуйте с самым серьезным видом сказать эту фразу женщине и проследите за ее реакцией...

Огромной ошибкой является создание поучающей рек­ламы. Человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным. Вмес­то поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. Поэтому любая поуча­ющая реклама вызывает отрицательные эмоции, а сле­довательно, превращается в антирекламу: Поразитель­ный пример такой антирекламы можно было видеть в одном из печатных рекламных изданий в 1996 году. Рек­ламное объявление фирмы, занимающейся оптовой и мелкооптовой торговлей, начиналось слоганом: «Может быть, ты поймешь, что твой бизнес зависит от цены, по которой ты купил?» Эта фраза не только банальна, она еще оскорбляет потенциального клиента. Не предлагая ничего, она его поучает. Причем поучает в такой форме, которая предполагает превосходство ума рекламодате­ля над умом клиента. Смысл этого слогана бессозна­тельно воспринимается клиентом вполне однозначно: «Когда же ты поумнеешь и поймешь...» Давая такую рекламу, можно лишиться многих клиентов. Россияне на своих телеэкранах могли видеть рекламу жалюзи, в которой женщина перед тем, как их опустить, смотрела с экрана в упор на телезрителей и делала толчок средним пальцем (фаллический жест, известный уже 2000 лет). После этого жалюзи опускались, и следовал текст: «Это моя жизнь». К счастью, ролик быстро сняли с про­ката. По-видимому, фирма поняла, что с такой рекла­мой она не может надеяться на увеличение числа своих клиентов. Во-первых, в этой рекламе потенциальных клиентов обвиняли в том, что они подсматривают за чу­жой личной жизнью, а во-вторых, им был показан жест откровенно скабрезного характера. Можно ли эту анти­рекламу переделать в эффективную рекламу? Можно! Стоит только добавить подглядывающий персонаж. Тогда обвинение в подсматривании за чужой личной жизнью и толчок средним пальцем будут предназначаться ему, а не телезрителям.

Радиореклама фирмы, торгующей компьютерами и бытовой электроникой начиналась так. Сначала слышал­ся щелчок, затем голос произносил: «Так включается телевизор «Сони». Снова слышался щелчок, а затем слова: «А так телевизор «Панасоник». Уловили разницу? Пра­вильно, не уловили! Потому что телевизор надо не слу­шать, а смотреть...» Трудно понять логику создателей этой рекламы. По своей сути она представляет разговор взрослого с маленьким ребенком. В роли взрослого выс­тупает фирма-рекламодатель, а роль малолетки отведе­на потенциальному клиенту.

Рекламная служба одной популярной газеты размес­тила на радио следующую рекламу: «Там, где вы видите проблемы, мы видим возможности». Стремясь к бойким формулировкам, газетчики не подумали, что этим слоганом поставили свои умственные способности выше умственных способностей клиентов. В России много профес­сионалов от журналистики, но, к сожалению, очень и очень мало в области рекламы. А отсутствие профессионалов приводит к тому, что даже рекламные фирмы размеща­ют о себе такую рекламу: «Нет возвышеннее вкуса, чем реклама у АО «Плюса»», «С АО «Группа-1» можно пойти в разведку», «Мы понимаем рекламу как искусство» и т.д. Приведенные примеры воспринимаются как набор трес­кучих фраз, абсолютно ничего не обещающих потреби­телю.

Профессионалам уже давно известен эффект превра­щения рекламы в антирекламу. Еще в 1912 году русский специалист по рекламе К. А. Айзенштейн в своей книге «Как рекламировать с успехом» писал: «Одна фирма изоб­разила консервы, осаждаемые мухами и тараканами. Оса­да для них безуспешна, но и реклама безуспешна для фир­мы: ее образ слился с тараканами».

Создавая рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать к отрицательным эмоциям (не возбуждать отрицательные эмоции, а апел­лировать к ним). Предположим, что фирма производит датчики дыма, предупреждающие о возгорании на началь­ной стадии. Реклама этих датчиков могла бы звучать, на­пример, так: «Ваш дом сгорит дотла без датчиков дыма...» Такая реклама апеллирует к страху потенциального по­требителя за свое жилище и предлагает, как от него избавиться: купить датчик дыма. В конечном счете реклами­руемый датчик вызывает у потребителя положительную эмоцию — как товар, избавляющий от страха. По свидетельству М. Стоддара, такая реклама иногда имеет ошеломляющий успех.

Однако случаи апеллирования в рекламе к отрицатель­ным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, ког­да вызывают в воображении потенциального потребите­ля события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые по­следствия. Пожар нельзя проигнорировать, и он влечет за собой непоправимые тяжелые последствия. Сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страдания и бес­сонную ночь у родителей. Случайный половой контакт может стать причиной заболевания СПИДом. Однако если не купить новый холодильник, это не вызовет ника­ких непоправимых и, тем более, тяжелых последствий. Поэтому круг товаров, которые могут быть прореклами­рованы аналогичным образом, ограничен.

3 ИМАЖИТИВНАЯ РЕКЛАМА

Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной.

К имажитивной рекламе относится большинство рек­лам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.

Обычно имажитивная реклама создается в тех случа­ях, когда трудно или невозможно найти УТП. К приме­ру, отличительные потребительские свойства духов и ту­алетной воды — это разнообразные ароматы. Но характер запаха — явление индивидуальное. Поэтому в рекла­ме парфюмерных товаров редко говорится что-либо опре­деленное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, при­званному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить... Поэто­му эффективность рекламы парфюмерных товаров изме­ряется только силой эмоционального воздействия.

В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изоб­ражение женщины в томной позе. Слоган гласит: «На­стоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакон духов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламе духов «Тигрица» изоб­ражена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигро­вой расцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные».

До середины 50-х годов в имажитивной рекламе пар­фюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уде­ляется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии... Сегодня уже нельзя заставить жен­щину поверить обещаниям рекламы относительно оше­ломляющей ночи любви с великолепными оргазмами. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и до­ставляют ей самой удовольствие, заставляют быть вни­мательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аро­мат любимых духов помогает им почувствовать собствен­ную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина — веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи».

В рекламе краски для волос «Vella» женщина чувству­ет красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана «подыгрывает» ей: «"Vella" —Вы великолепны».

Однако несмотря на то, что главенствующими в рек­ламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказывать­ся и от поиска УТП.

Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов «Wings»:

«"Wings" уникальны, ибо в их состав входит 621 ком­понент.

"Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею.

"Wings" — единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов — экзоти­ческая тропическая лилия, которая впервые вошла в со­став».

Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибицио­низм. Практически каждая женщина бессознательно же­лает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов.

Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все бо­лее откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот — для того, чтобы подчерк­нуть и выделить те части женского тела, которые воз­буждают желание у мужчин.

Если женщины — эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве — вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит уша­ми, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышен­ное внимание к своей внешности у женщин и консерва­тивное отношение мужчин к своей. Мужчины долгое вре­мя были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной гигие­ны. Туалетную воду мужчины использовали как дезинфицирующее и противовоспалительное средство после бритья. Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рек­ламные специалисты прибегли к различного рода убеж­дениям в том, что мужская парфюмерия придает мужчи­не уверенность в себе, помогает стать лидером и одержи­вать победы. Очень часто в рекламе мужской парфюме­рии используются женские образы: женщина оказывает­ся побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией. Этот прием был применен в российской телерекламе туалетной воды из серии «Спортивный клуб». Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, ис­ходящий от мужчины, бросается ему на шею. Одновре­менно за кадром звучит слоган: «Для мужчин, которым важна победа не только в спорте».

При создании имажитивной рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все остальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.

Известный ученый — психолог Вильгельм Райх — в предисловии ко второму изданию своей книги «Сексу­альная революция» писал: «Ядром счастья в жизни яв­ляется счастье, вызванное сексуальным удовлетворением». Он же в книге «Функция оргазма» отмечал: «Не существует интереса, который влияет на человека силь­нее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потреб­ления и реклама».

Широкую известность в США получила реклама бюст­гальтеров, на которой была изображена женщина, одетая только в один бюстгальтер и бродящая среди толпы нор­мально одетых людей. Надпись гласила: «Мне присни­лось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное дви­жение». Успех этой откровенно сексуальной рекламы был столь впечатляющим, что подобные сны стали изобра­жаться и на других рекламах. Вене Паккард в книге «Тай­ные увещеватели» пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон.

Не менее впечатляющим был успех рекламы джин­сов «Келвин Клайн». В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковала о том, что ее джинсы «Кел­вин Клайн» так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Благодаря рекламе объем продаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никак на это не повлияли. Просто такие джинсы в сознании людей обрели сексуальную притягательность. Более того, после этой рекламы возрос спрос и на джинсы других фирм. В 1998 году в России появилась реклама, на которой жен­щина, одетая в джинсы, радостно смеется, глядя на то­порщащиеся брюки своего спутника. Слоган гласит: «Не останься без штанов!»

Удачной находкой для рекламы женских товаров ока­залось зеркало. Женщина любуется собой, примеряя пе­ред зеркалом нижнее белье; обнаженная или полуобнаженная женщина накладывает перед зеркалом космети­ку, примеряет украшения, и т.д. Явный сексуальный под­текст несет реклама, на которой перед собранным дива­ном стоит босая женщина в темном обтягивающем три­ко и свободном красном свитере. Женщина улыбается и призывно смотрит на разглядывающего эту рекламу. Слоган гласит: «Путь от дивана до спальни должен быть как можно короче».

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Два рис.

Рис. 7. Использование сексуальных мотивов в рекламе

Когда в 50-е годы в США началась массовая кампа­ния по увеличению сбыта различных товаров широкого потребления, оказалось, что побуждать к новым покуп­кам легче женщин. Любая женщина хочет, чтобы вещи, которыми она обладает, были если не лучше аналогич­ных вещей других женщин, то по крайней мере отлича­лись от них. Мужчинам, наоборот, важны не отличие и новизна вещей, а их добротность и удобство. С такими вещами они расстаются очень неохотно. Поэтому, не­смотря на различные ухищрения торговых фирм, амери­канцы продолжали долго носить одни и те же грубые ко­стюмы и головные уборы, донашивать добротные воен­ные ботинки, оставшиеся после войны. Чтобы сломить мужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективный прием и использовали его в имажитивной рекламе. Впервые для увеличения продаж мужской одежды они воздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будут выглядеть в глазах об­щества еще привлекательнее, будут еще желаннее, если рядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. На одной рекламе были изображены четыре женщины, каждая в наряде, соответствующем опре­деленному случаю, и каждая с мужской шляпой, кото­рую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. А вот слоган более современной рекламы, использующий тот же прием: «Мои мужчины носят или изделия «Инглиш ледер», или ничего».

Безусловно, сексуальный мотив — самый широкоис­пользуемый в имажитивной рекламе. Однако использу­ются и многие другие. Например, в американской рекла­ме часто используется мотив семейных традиций: «Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка». Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое, при этом за­траты на рекламу составили 2 миллиона долларов в год.

Семейные мотивы широко используются и во многих рекламных роликах, идущих на российских каналах теле­видения. Чаще всего они рекламируют продукты пита­ния (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.).

Достаточно искусно используются в рекламе мотивы людей, объединенных в массы. Ле Бон в книге «Психо­логия масс» писал: «Главные отличительные признаки на­ходящегося в массе индивида таковы: исчезновение со­знательной личности, преобладание бессознательной личности, ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения и заряжения, тенден­ция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей...» И далее: «Тот, кто хочет на массу влиять, не нуж­дается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое».

Мотивы людей, объединенных в массы, используют­ся сегодня в молодежной рекламе жевательных резинок «Риглис пермент» и других, идущих по российскому те­левидению. Смотря такую рекламу, индивид как бы ста­новится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и «желаниями.

Когда мы рассматривали УТП, то отмечали, что пе­ред тем, как приступить к его формулированию, необхо­димо спозиционировать товар, т.е. определить, для како­го потребителя он предназначен (пол, возраст, образова­ние, профессия, социальное и семейное положение, уро­вень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). То же требование позиционирования относится и к имажитивной рекламе.

Допустим, фирма — поставщик элитного женского белья — пытается завоевать свой сектор на рынке Япо­нии и создает для него рекламные проспекты, катало­ги, телеролики. Главными персонажами рекламы явля­ются топ-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (по европейским и амери­канским стандартам) тело, длинные ноги, откровенно призывный взгляд — рекламная кампания в Японии провалится. Японцев пугает образ страстной женщины-вамп. Идеал японской женщины — подростковость, ин­фантильность, маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам «естественной красоты» не соответ­ствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Таким образом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бы самой неудач­ной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женской красоты и сексуальной привлекательности. Подтверждением этому могут быть бесплодные усилия фир­мы «Маттел Тойз Интернейшнл» в рекламе и сбыте кук­лы Барби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, «Маттел Тойз Интернейшнл» прода­ла лицензию на производство куклы японской фирме, ко­торая провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей считали, что у Барби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Япон­ская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, по­путно заменив голубые глаза на карие, и в течение сле­дующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.

Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда ана­логичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках.

Одна американская парфюмерная компания, выпус­тила новый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобна­женную «Наоми» Гогена. Если бы фирма позиционирова­ла эти духи на первые три класса американского обще­ства¹, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, состав­ляющие большинство населения США (65%) и обладаю­щие большой покупательной способностью. Представительницы этих классов, которым показали изображение «Наоми», назвали ее грязной, неуклюжей и категоричес­ки забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех.

Имажитивная реклама из года в год укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартиза­цией и унификацией товаров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: «Чем боль­ше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил: «На фабрике мы производим косметические из­делия, а в магазинах продаем надежду». Интересно высказывание президента фирмы «Мелвил корп.»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чув­ства она вызывает — мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас — продажа эмоций, а не обуви». А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: «Прода­вайте не туфельки, а красивые ножки».
4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОАНАЛИЗА

И БЕССОЗНАТЕЛЬНЫХ МОТИВОВ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Вторая мировая война способствовала небывалому расцвету экономики США. В отличие от европейских и азиатских государств военные действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безрабо­тица, вырос уровень потребления у гражданского насе­ления. Из войны США вышли мощнейшей в экономи­ческом отношении державой с промышленностью, осна­щенной по последнему слову техники.

Однако долгожданный для многих миллионов людей мир для промышленности США означал резкое сниже­ние военных заказов и уменьшение загрузки производ­ственных мощностей. Предстоял болезненный переход на мирные рельсы. В результате уже в середине 50-х годов экономике США начинает грозить опасность пе­репроизводства. Количество производимых товаров воз­растает по сравнению с 1940 годом в 4 раза, а соответ­ствующего увеличения торговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любы­ми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рек­ламу до четверти своих доходов.

Но на пути увеличения спроса на товары стоят два серьезнейших препятствия:

1. Как будто бы полная удовлетворенность населе­ния прежними приобретениями.

2. Возрастающая стандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.

В сложившемся положении рекламные специалис­ты предлагают две новые великолепные идеи:

1. Пропагандировать среди населения чувство недо­вольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам.

2. Обратиться к бессознательным желаниям и энер­гично их эксплуатировать.

Так с середины 50-х годов начинается массовое и ус­пешное использование психоанализа в рекламе, а рек­ламные специалисты становятся одними из основных героев, спасших США от глубочайшего кризиса перепро­изводства.

Отец психоанализа, выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд в своей книге «Толкование снови­дений» писал: «Бессознательное не знает иной цели де­ятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания». И далее: «Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей». Реклам­ным специалистам нужно было найти эти раздражите­ли и максимально их использовать.

Американец Луи Ческин — директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекла­ме — писал: «Анализ мотивов относится к типу иссле­дований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор». Другой видный спе­циалист в этой области — доктор Эрнст Дихтер — утвер­ждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т.е. в бессознательном — Прим. авт.), и именно их надо мобилизовать при помо­щи рекламы.

Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния человека:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются второе и третье состо­яния. Это область анализа мотивов. Венс Паккард в кни­ге «Тайные увещеватели» приводит два характерных при­мера этих состояний.

Домашние хозяйки, получившие от фирмы на пробу три пакета с моющими порошками, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке по­казался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим домохозяйки признали порошок в сине-жел­той упаковке. На самом деле во всех упаковках порошок был одинаков.

Женщин, ожидающих начала лекции, попросили по­сидеть в двух залах, один из которых был обставлен по-современному, а второй — по-старинному. Почти все женщины заняли старинный зал, но на вопрос, какой из залов им больше понравился, ответили, что современ­ный.

Аналитики мотивов к традиционному статистиче­скому методу подсчета сторонников добавляют много­численные психоаналитические и другие методы иссле­дования: психоаналитические беседы, проекционные ме­тоды, исследования потребителей под гипнозом и т.д.

Примером психоаналитических бесед являются, на­пример, беседы (и телевизионные ток-шоу), имеющие цель выявить все оттенки чувств, вызываемых у потре­бителей такими интимными товарами, как ароматизированные презервативы, фаллоимитаторы, слабитель­ные средства, средства от пота, полноты и т.д.

Проекционные методы относятся к так называемым «замаскированным» методам. Исследуемые лица не по­дозревают о цели опыта и раскрывают свои бессозна­тельные наклонности и желания, описывая незнакомую картинку.

Под гипнозом проводятся исследования, позволяю­щие восстановить давно воспринятые и детские впечат­ления, выявить склонность испытуемых к одним мар­кам товара и негативное отношение к другим.

Рассмотрим некоторые результаты исследований, проводившихся в разное время аналитиками мотивов.

Курящие страшно преданы своей марке сигарет, но при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Люди курят целиком образ марки сигарет. Толь­ко 6 человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Отсюда вывод, что задача рекламы — создавать в умах потребителей та­кие образы товаров, которые находят отклик в бессозна­тельном и побуждают потребителей приобретать имен­но эти товары.

Подчистив подсознание курящих американцев, ис­следователи установили, что они курят вопреки грозя­щей им опасности. Это доказывает их силу и мужествен­ность. Этот мотив очень эффективно используется в рек­ламе многих американских сигарет. Совсем другие мо­тивы у курящей женщины. Женщине необходимо, что­бы ею кто-то постоянно восхищался, возбуждался при виде ее. Давно известно, что некоторые части женского тела особенно сексуально притягательны: грудь, бедра, ноги вообще и щиколотки в частности... Но, как показа­ли исследования, к таким сексуально притягательным частям женского тела относится и запястье. Обратите внимание, как курит большинство женщин в присутствии мужчин. Они бессознательно демонстрируют при куре­нии запястье. Наиболее распространенные позы куря­щей женщины: рука с сигаретой согнутая в локте и под­нятая вверх или опущенная вниз, но отведенная от тела на некоторое расстояние. Такие позы психологи относят к бессознательным сексуальным сигналам, и они так­же эффективно используются в рекламе. Несмотря на распространенное мнение о том, что многие некурящие женщины не любят, когда мужчины курят, аналитики мотивов, исследуя американок, пришли к неожиданному выводу, что им подсознательно нравится, когда их мужчины курят. Рекламные специалисты стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары в качестве подарка для мужчин. И это имело успех.

Бритье бороды психоанализ рассматривает как сим­волическую кастрацию. Однако борода отрастает снова, и мужчина остается мужчиной. Поэтому, когда мужчи­нам предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказа­лось очень мало. В этом случае любая реклама безус­пешна.

Специалисты, которые занимались исследованиями страха перед воздушной катастрофой, установили, что люди не столько боятся смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Как свидетельствует Венс Паккард, один американец-участник исследовательской акции, предста­вил себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Прокля­тый дурак, не мог поехать поездом». В результате появи­лась реклама авиакомпании, на которой была изображе­на маленькая женщина, а текст убеждал ее, что таким путем муж скорее вернется к ней. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спо­койно и убедительно, и более того, стали даже специаль­но обучать персонал таким интонациям. Как видите, рек­лама не заканчивается на страницах печати, в радио- и телеэфире. Реклама пронизывает своими видимыми и невидимыми нитями всю деятельность фирмы.

Огромная роль в бессознательном принадлежит пе­реживаниям детства и основывающимся на них фантазиям. Возврат к вытесненным в бессознательное пере­живаниям детского возраста особенно энергично эксплуатируется в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Основой основ служит здесь толко­вание полости рта как зоны наслаждения. Согласно Фрейду, первое сексуальное удовлетворение человек получает уже в грудном возрасте от сосания груди мате­ри. А так как в этом возрасте сосание является практически единственным удовольствием, то в промежутках между кормлениями ребенок сосет соску-пустышку или палец. Психоанализ утверждает, что так же как ребенок находит удовольствие и успокоение в материнской груди, собственном пальце и соске, так и взрослые — в пище, питье, курении, сосании. Поэтому многие продук­ты приобретают скрытое психологическое значение и служат предметом многочисленных исследований. На­пример, курение толстых сигар воспроизводит сосание пальца, а длинных сигарет — кусание ногтей. Курение и жевание резинки снимают напряжение, успокаива­ют. Э. Дихтер, занявшись исследованием морожено­го, пришел к выводу, что его надо показывать в рекла­ме не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках и в вазах, потому что здесь потребитель может утолить свой рот в вожделен­ной сладости. Рекламная кампания, построенная на этой рекомендации, значительно повысила спрос на мороженое.

3. Фрейд писал, что «одно из неумирающих детских желаний — мания величия». Этот мотив широко эксп­луатируется в рекламе элитных товаров, недвижимости, дорогих автомобилей, фешенебельных отелей и мест отдыха.

Большинство исследований мотивов потребителей проводятся в режиме строжайшей секретности. Харак­терным примером этого могут быть исследования 8 ку­рящих мужчин, проведенные одной рекламной фирмой США в 50-е годы. Прошло уже почти полувека, однако результаты до сих пор засекречены. Такая секретность обусловлена тем, что в результате исследования бессо­знательного фирма находит наиболее удачную подачу то­вара: цвет, форму упаковки и т.д., использование кото­рых позволяет ей доминировать на рынке.

Еще одним секретным исследованием стало иссле­дование биологического месячного цикла женщины. Цель его — установить эмоциональные особенности каж­дого периода и наиболее эффективные мотивы потреб­ления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям. И хотя результаты этого ис­следования неизвестны, некоторые более или менее оче­видные выводы мы можем сделать самостоятельно.

С конца менструации до овуляции уровень женского сексуального гормона эстрогена повышается, а уровень прогестерона, понижающего сексуальное влечение, уменьшается. Физическая активность женщины велика, а ее ум ясен и точен. Она более объективно оценива­ет качество и возможности товара и меньше колеблется при покупке. Этот период наиболее благоприятен для при­обретения товаров длительного пользования. Благодаря возросшей физической активности молодым женщинам доставляют удовольствие посещение бассейна, походы на природу, занятия на тренажерах. Из-за повышающе­гося уровня эстрогена женщина становится сексуальнее. Она более открыта для флирта и новых знакомств с муж­чинами. На этот период приходится максимальное ко­личество покупок спортивных принадлежностей, изящ­ного женского белья, одежды, имеющей откровенно сек­суальный вид. Если женщина склонна к разнообразным сексуальным играм, то именно в эти 10—14 дней она посетит «секс-шоп».

При овуляции уровень эстрогена достигает максиму­ма, одновременно происходит накопление в крови (хотя и в небольших количествах) мужского гормона тестос­терона, который придает женщине агрессивность. В этот период женщина уверена в своей непогрешимости и на­строена весьма решительно. Овуляция сильно увеличи­вает ее сексуальную возбудимость и фантазии. Если женщина склонна к садомазохистским сексуальным играм, то на период овуляции приходится большинство покупок принадлежностей для них. Процент покупок сек­суальной одежды и нижнего белья высок.

В первые 5—7 дней после овуляции уровень эстроге­на и сексуальная возбудимость снижаются. Теперь жен­щина не так уверена в себе и в принимаемых решениях. Появляется склонность к размышлениям и самооцен­кам. Возрастает уровень гормона окситоцина, который обостряет чувство нежности и желание просто ласкать (гладить, целовать) мужчину и быть приласканной им.

Повышенная нежность к мужчине вызывает рост в этот период женских покупок мужских товаров. Женщи­на стремится сделать приятное своему партнеру.

За 3—5 дней до менструации уровень эстрогена рез­ко падает. Женщина становится раздражительной и даже свои удачи иногда способна расценивать негатив­но. Этот период неблагоприятен для покупок, так как женщине часто кажется, что продавец с ней груб или пытается «всучить» некачественный товар. Если же по­купка все-таки совершается, то ей предшествуют дли­тельные сомнения, которые часто не оставляют жен­щину и после покупки. Исключение составляют пиро­жные, мороженое, изделия из теста, желание съесть которые возрастает у многих женщин. Несмотря на то, что в этот период многие женщины испытывают силь­ное половое влечение, оно уже не становится основной причиной покупок сексуальной одежды и белья, как это имело место с конца менструации и до завершения ову­ляции.

Во время менструации содержание эстрогена и про­гестерона достигает минимума. Женщина может чув­ствовать себя разбитой, больной. Тем не менее у мно­гих женщин в этот период обостряется тяга к наведению чистоты в квартире и на своем рабочем месте. На пери­од менструации приходятся максимальные закупки мо­ющих и чистящих средств.

Наиболее часто рекламные специалисты исследуют область бессознательного у женщин, принадлежащих к средним классам, на долю которых приходится около 80% семейных решений о новых приобретениях. Цель исследований — найти наилучшие средства для привле­чения женщин в магазины и для побуждения их к все новым и новым покупкам.

Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки свершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет... Исследо­ванием этого занялся Джеймс Викари. Он разместил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали ко­личество миганий глаз покупательниц. (У человека, на­ходящегося в нормальном состоянии, глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном возбуждении мигание глаз доходит до 50—60 в минуту, в расслабленном состоянии — до 20.) С помощью камер Викари установил, что во время выбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что сравнимо только с состоянием транса. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке кассового ап­парата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называ­ющего сумму, на которую сделана покупка, — до 45 в минуту. При этом часто оказывается, что у покупатель­ниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импуль­сивные покупки.

После обнародования результатов исследований Ви­кари стали активно использовать более яркую и привле­кательную упаковку. При этом для товаров, основными покупателями которых являются женщины, используют упаковку преимущественно красного и желтого цветов, ко­торые более всего гипнотизируют женщин. (На мужчин сильнее действует синий цвет.) Появилась упаковка, изоб­ражающая процессы приготовления пищи и как будто при­зывающая женщин к завершению этих процессов, а так­же говорящая упаковка, которая начинала беседу о това­ре, когда его брали в руки.

Викари был далеко не единственным, использующим в качестве объекта исследования глаза человека. Давно известно, что зрачки не лгут и ими нельзя управлять. По­этому для тестирования рекламных сообщений были раз­работаны специальные камеры, которые снимали как саму рекламу, так и реакцию зрачков у наблюдавшего за ней человека. Если реклама вызывала интерес — зрачки рас­ширялись, в то время как сужение зрачков означало не­довольство.

Метод оценки по расширяющимся зрачкам приме­няется для тестирования самых различных товаров, упа­ковки, дизайна магазинов и т.д. Например, было уста­новлено, что у мужчин при просмотре порнографических фильмов зрачки увеличиваются почти в 3 раза. В той же ситуации у женщин зрачки увеличиваются еще боль­ше. Отсюда можно сделать вывод, что осуждение пор­нографии есть неосознаваемая ложь, которая вызвана жестким подавлением естественных сексуальных же­ланий пуританским, ханжеским воспитанием. Видные американские психологи Ларри Хьелл и Дэниэл Зиглер в книге «Теории личности» писали: «Женщина, испы­тывающая тревогу в связи с собственным выраженным (неудовлетворенным. — Прим. авт.) сексуальным вле­чением, может стать... неуклонным борцом с порногра­фическими фильмами. Она может даже активно пике­тировать... и писать письма протеста, выражая в них сильную озабоченность деградацией современного кино­искусства».

Исследователь Нильсон, наблюдая американских бо­лельщиков спортивной борьбы, подсчитал, что женщин среди них вдвое больше, чем мужчин. Проанализировав этот феномен, он пришел к выводу, что у женщин более сильны садистские и мазохистские переживания. После этих исследований в секс-шопах увеличился ассортимент товаров для сексуальных игр с легким садомазохистским уклоном, а в художественных фильмах стали чаще появ­ляться аналогичные эротические сцены. И, конечно, вы­воды Нильсона были использованы в рекламе.

Наблюдая за женщинами, рекламные специалисты установили, что они, направляясь за покупками, остав­ляют очки дома. В связи с этим в магазинах стали рас­кладывать товары на уровне глаз, на видных местах, в большом количестве (изобилие сильно привлекает по­купателей). С другой стороны, фирмы, производящие очки, предложили большую гамму оправ. Реклама оч­ков в этих оправах акцентировала внимание женщин на том, что они могут выбрать себе очки, подчеркивающие их индивидуальность и создающие тот или иной имидж. Изменилась реклама даже спиртных напитков, когда аналитики обнаружили, что их покупает большое количестве женщин. Во многих рекламных посланиях основными персонажами становятся женщина и мужчина, а сами послания наполняются сексуальными мотивами. Более того, по рекомендации рекламных специалистов изменяют форму посуды, даже этикеток, закруглив у них края.

Исследуя область бессознательного, аналитик Макмарра установил, что авторучка является символом муж­ского тела вообще и мужского полового органа в частно­сти. Результаты этих исследований многократно и очень эффективно использовались в рекламе.

Психоаналитические символы мужских и женских по­ловых органов используются не только в рекламе, но и в дизайне товаров. Совершенно недвусмысленный сексу­альный дизайн имеют современные губные помады, а блеск (видимость влажности), который они придают жен­ским губам, несет откровенно сексуальный смысл.

Символом мужского полового органа является ключ, а женского — замок и подкова. Эти символы широко ис­пользовались в ювелирных украшениях и бижутерии. Три­листник также является символом мужского полового органа. Примеры использования трилистника как в ди­зайне товаров, так и в рекламе заняли бы не один десяток страниц. Например, изобразительная часть всемирно из­вестного товарного знака «adidas» — трехлепестковая ли­лия.

Аналитик Хиттер, "подчистив" область бессознатель­ного у мужчин, пришел к выводу, что автомобиль — сим­вол любовницы.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!
Рис. 8. Использование подсознательных

мотивов в рекламе

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 9. Использование подсознательных

мотивов в рекламе
Несмотря на широко распространившееся в ряде стран феминисткою движение, психоаналитики устано­вили, что к концу XX века мужчины и женщины обнару­жили сильную потребность не только к сохранению, но и к акцентированию своих гендерных¹ свойств. На этом строится реклама парфюмерии, предметов женского и мужского туалета, одежды, белья и т.д.

У мужчин и женщин различны мотивы покупки од­них и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он пришел отдохнуть после рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим дифференцируется реклама.

В результате анализа мотивов реклама в ряде случаев стала строиться на смягчении чувства вины, подсозна­тельно испытываемой потребителями при покупке неко­торых товаров. Одна американская фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе зубной пасты к смягчению чув­ства вины потребителей при помощи заявления, что пред­лагаемая паста хороша также для тех, кто не может чис­тить зубы после еды. Этот же мотив используется в рек­ламе жевательной резинки «Дирол» (защищает зубы с утра до вечера).

Рекламные специалисты и маркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламиру­ют и побуждают к покупке, воздействуя на бессознатель­ные мотивы потребителей. Одним из характерных при­меров тому может быть производство футболок и маек с различными надписями. Исследуя бессознательные мо­тивы потребителей, специалисты поделили их на груп­пы, демонстрирующие одни и те же установки. На осно­вании этого были разработаны для каждой группы надписи, которые, воздействуя на подсознание человека и находя там отклик, побуждали потребителя к покупке. Футболки и майки с надписью «Никому нельзя верить» покупали молодые люди, четко демонстрирующие, что они никому не верят. Они постоянно говорят об этом. Их любимая тема — обсуждение разного рода мошенничеств. Они любят доказывать недобросовестность других людей. Их излюбленное чувство — чувство триумфа: «Ну что, по­пался негодяй!» Однако их действительное поведение, в подавляющем большинстве, не соответствует их словам, ибо на деле они постоянно верят людям, и это не всегда для них хорошо кончается. Одно время в старших клас­сах американских школ была распространена футболка с надписью: «Разве не каждый». Наиболее популярна она была среди лидеров класса и будущих карьеристов. У этой же группы пользовалась популярностью футболка с над­писью: «Я знаком с замечательными людьми». Среди транссексуалов были популярны цветистые футболки с надписью на груди «Разве я не очарователен», при этом на спине красовалось «Может быть, уже хватит», а среди женщин — майки с надписью на груди «Я ищу мужа», а на спине — «Но вы мне не подходите». А вот несколько других надписей, бывших в разное время популярными среди молодежи: «Не тронь меня», «Как я хрупка», «Ра­зойдись», «Смотрите, как я трудолюбив», «Хочешь заку­рить» и т.д. Одна из зарубежных фирм в 1998 году приступила к выпуску мужских трусов и плавок с надпися­ми: «Я устал», «Браво», «Для частного просмотра», «Дей­ствуй смелее» и т.д. Такое нижнее белье пользовалось большим спросом как у местных жителей, так и у иност­ранных туристов.

Анализ бессознательных мотивов позволяет созда­вать рекламу, образы которой невозможно придумать на основе только логических рассуждений. Луи Ческин со­здал образ маргарина в виде листка клевера, а Дэвид Огилви — образ мужской рубашки в виде усатого муж­чины с черной повязкой на глазу, которые, многократ­но повторяясь в рекламных компаниях, имели большой успех.

Любое рекламное послание воздействует в первую оче­редь на бессознательное, а уже потом (позже) на созна­ние человека. Подтверждением этого может быть слу­чай, описанный 3. Фрейдом в книге «Толкование снови­дений». Пациенту Фрейда приснилось, что он, будучи в кофейне, потребовал себе «контужувки». Рассказав Фрейду об этом, он заявил, что не знает значения этого слова. Фрейд ответил, что «контужувка» — это польская водка, и пациент не придумал название во сне, оно известно ему давно по плакатам и объявлениям. Сначала пациент не поверил Фрейду, но несколько дней спустя заметил это название на плакатах, висевших на улице, по которой он, по крайней мере, два раза в день проходил уже несколько месяцев. Таким образом, создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное явля­ется в большинстве случаев основной причиной покупки товара.

Когда растворимый кофе впервые появился на рынке США, хозяйки покупали его очень плохо. Фирма «Мейсон Хейр» провела исследования, целью которых было вы­яснить, почему хозяйки противились покупать раствори­мый кофе? Женщины жаловались, что растворимый кофе отличается по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницу меж­ду чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что сопротивление американок объяснялось бессознательными психологическими при­чинами. Исследователи составили два списка продуктов, которые отличались друг от друга только тем, что в од­ном был растворимый кофе, а в другом обычный. Хозяек попросили представить себе общественные и личные осо­бенности женщины, список покупок которой они видели. Большой процент хозяек, видевших список с раствори­мым кофе, посчитали его составительницу женщиной ле­нивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей забо­титься о семье. Описывая вымышленную домохозяйку, опрошенные выразили свои собственные бессознатель­ные беспокойства и отрицательные представления о ра­створимом кофе. Таким образом фирма выяснила истин­ную причину сопротивления американок, что позволило найти новое УТП и разработать рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих ра­створимый кофе.

В начале этой главы упоминалось, что массовое ис­пользование психоанализа в рекламе началось в США в 50-е годы. Однако многие бессознательные мотивы использовались в рекламе уже в начале XX века, хотя и не в таких широких масштабах, как сегодня.

Великолепными примерами их использования могут быть два отечественных политических рекламных пла­ката.

Первый плакат был создан в годы гражданской вой­ны. На нем был изображен красноармеец, строго смот­рящий на читающего плакат. Надпись гласила: «Ты за­писался добровольцем?»

Второй плакат появился в начале Великой Отечествен­ной войны и приобрел всенародную известность. На нем изображена женщина с призывно вскинутой вверх рукой. Надпись гласит: «Родина-мать зовет!»

Согласно психоаналитической теории личности, маль­чики в раннем детстве проходят в своем развитии через короткий период эдипова комплекса. В этот период они испытывают сексуальное влечение к матери и желают занять место отца, мечтая о том, чтобы он куда-нибудь исчез или умер. По отношению к отцу мальчики одновре­менно испытывают любовь (как к человеку, который мо­жет их защитить), ненависть (как к человеку, мешающе­му им занять место отца возле матери) и страх (как к человеку, который может наказать за их желания). Со вре­менем эдипов комплекс подвергается вытеснению, и ни один взрослый нормальный (в психологическом смысле) мужчина не помнит своего детского сексуального влече­ния к матери. Однако в бессознательном все чувства это­го периода сохраняются.

Плакат времен гражданской войны использует бессоз­нательный мотив страха перед строгим отцом, который может наказать за ослушание. Плакат времен Великой Отечественной войны использует другой бессознательный мотив — эдипова комплекса: женщина, к которой муж­чина испытал в далеком детстве первое в своей жизни сексуальное влечение (и которое впоследствии переросло в сыновью любовь), зовет защитить ее.

5 РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК,

СЛОГАН

Отличается ли чем-либо рекламный заголовок от слогана, или эти понятия равнозначны? Споры на эту тему все еще изредка приходится слышать. Сторон­ники мнения: «Заголовок и слоган — одно и то же» — мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функ­цию. Противники этой теории считают, что так как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнитель­ного текста, то эти понятия объединять нельзя. Одна­ко это спор чисто теоретический, и в этой книге мы условимся считать, что понятия «рекламный заголо­вок» и «слоган» равнозначны.

При создании рекламы заголовку следует уделять мак­симальное внимание, рассматривая множество вариан­тов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4—6 раз больше, чем чита­ющих тексты. Потребитель обычно бегло, «по диагона­ли» просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смот­рит телерекламу, «в пол-уха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно зна­комится с содержанием рекламы. Поэтому вы деленный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок долж­но приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы ос­танется в памяти человека.

«Обещание, большое обещание — вот душа реклам­ного объявления». Этот афоризм Д. Огилви точно отра­жает суть рекламы. «Большое обещание», другими сло­вами — УТП, должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок надо сфор­мулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмо­ции и желания, которые необходимы рекламодателю.

При формулировании рекламного заголовка необхо­димо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заго­ловок.

На семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой «Интерконтиненталь пабликейшен», отмеча­лось, что заголовок «Вы сэкономите 20 000 долларов...» значительно эффективнее заголовка «Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?» Первый заголовок пря­мо указывает на выгоду, а словом «Вы» идентифици­рует потребителя, читающего, смотрящего или слуша­ющего эту рекламу, с «героем» объявления. Второй за­головок — значительно хуже, так как не обещает конк­ретному потребителю экономии, а лишь пропаганди­рует знание того, как ее получить. Еще хуже заголо­вок: «Вот как они сэкономили 20 000 долларов...», по­скольку никакой идентификации конкретного потреби­теля с «героем» рекламы не происходит.

К сожалению, это очевидное правило хорошей рек­ламы часто забывается. Вот заголовок печатной рекла­мы московской фирмы: «Что на сегодняшний день сто­ит дороже всего? Время! Мы знаем несколько способов сэкономить время...» Мало того, что этот заголо­вок тривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгодах по­требителя. Из заголовка совершенно непонятно, о ка­ком товаре идет речь, и только из последующего тек­ста, напечатанного мелким шрифтом, потребитель мо­жет узнать, что фирма предлагает портативные сред­ства оргтехники «Notebook». Кроме того, в заголовке го­ворится о знании нескольких способов экономии вре­мени, а в тексте рекламы предлагается только один (по­средством приобретения и использования «Notebook»).

В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потреби­теля, и ничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агент­ством «Каннингхэм энд Уолш», гласит: «Всеми сила­ми избегайте упоминания в рекламе ненужных фак­тов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважа­емая фирма». Казалось бы, это — аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания. Однако, как по­казывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. «Инком-банк» — кру­пица золота в море песка». Что этот рекламный заго­ловок обещает потребителю? Ничего! Какие выгоды и удобства? Никаких!

К сожалению, отечественных реклам с заголовками, ничего не обещающими потребителю или вообще абсур­дными, очень много:

 «Роскошный консерватизм качества».

 «Акулы сетевых решений. Дельфины мультиме­диа».

 «Мебель от Меркурия — музыка вашего счастья».

 «Обувь наша — прибыль ваша».

 «Качество — наше кредо».

 «Посетите выставку Рекламинфо, и вы узнаете, что такое информационный голод».

Фирма, торгующая компьютерной техникой, раз­местила в печати рекламу, на которой красовался за­головок: «Встречайте солнце вместе с нами». Такой рекламный заголовок может быть приемлем, напри­мер, для фирмы, торгующей рыболовецкими принад­лежностями. Но как потребителю связать встречу сол­нца с компьютерами? В рекламе одной газеты при­сутствовал заголовок: «Достойные новости для дос­тойных людей». Новости не могут быть достойными или недостойными. Они могут быть хорошими и пло­хими, ожидаемыми и неожиданными и т.д. Фраза «до­стойные новости» — абсурдна.

«Традиции японских самураев» — этот заголовок кра­совался на рекламе японских канцтоваров. Попробуйте объяснить, как связаны традиции японских самураев с канцтоварами и как потребитель, увидев такой заголо­вок, поймет, что ему предлагают и какие выгоды от это­го предложения он получит.

Гениальный по своей абсурдности рекламный заго­ловок приводит В. Демидов в своей статье «Беседы о рекламе», опубликованной в журнале «Патентно-лицен­зионная работа» (№ 2—6 за 1987 г.):

«УК-2У незаменим в шахте, как такса на охоте».

Во-первых, что такое «УК-2У»? Указанная марка ни­чего об этом потребителю не говорит. И только из по­следующего текста можно выяснить, что, оказывается, «УК-2У» — нечто иное как электровоз. Во-вторых, совершенно непонятно сравнение незаменимости элект­ровоза в шахте с незаменимостью собаки на охоте. По­чему тогда не сравнить с надувной лодкой, болотными сапогами или ружьем? Ружье на охоте важнее собаки. В-третьих, слово «незаменим» вызывает недоуменный вопрос: «Неужели до сих пор в шахтах не было электро­возов?» Они были, и были уже давно. Так что же конк­ретно предлагает потребителю рекламодатель? Какие выгоды получит потребитель, приобретя этот преслову­тый «УК-2У»?

Еще одним примером абсурдности может служить заголовок в печатном рекламном объявлении фирмы, тор­гующей компьютерами:

«Пробивая стену недоверия... Не переплачивай! Купи компьютер в кредит».

Вряд ли кто-нибудь сможет логически связать пер­вую фразу со второй. Более того, обычно общая сумма, выплаченная за товар, проданный в кредит, несколько больше, чем сумма, выплаченная за товар сразу и полностью.

Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они кочуют из заголовка в заголовок, образуя иногда самые «невме­няемые» фразы. Одно из таких заезженных слов — «элитное». Потребитель каждый день читает, слушает, смотрит объявления, в которых предлагают элитную ме­бель, элитную одежду и обувь, элитное пиво, элитное стерео для автомобилей...

А вот один из центров косметологии предложил в сво­ей рекламе «элитное омоложение». Попробуйте объяс­нить, что такое «элитное омоложение»? И что тогда про­сто омоложение?

В рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне не­желательны, так же как и слова, способные вызвать от­рицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая «в пол-уха», потребитель может за­помнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодате­ля или с товаром.

В. Демидов в статье «Беседы о рекламе» приводит пример следующего рекламного заголовка: «Чтобы зав­тра не считать убытки, применяйте пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О «Станкоимпорт». Торопливый взгляд, проскальзывающий по рек­ламе, частичку «не» может не увидеть, или часть стра­ницы окажется оторванной, чем-то закрытой или плохо пропечатанной, и в подсознание потребителя западает совершенно недопустимое сочетание: «Чтобы завтра счи­тать убытки, применяйте пасты...» и т.д. Пример с ото­рванной частью страницы не случаен. Исследователи ус­тановили, что именно так, фрагментарно, воспринима­ет глаз человека заголовки при беглом просмотре. При этом, если даже потребитель оказался внимательным и заинтересованным читателем рекламы, слово «убыт­ки» вызовет у него отрицательные эмоции. Между тем, внеся небольшие изменения, легко преобразовать этот крайне неудачный заголовок в эффективный. В. Деми­дов приводит пример такого преобразованного заголов­ка: «Считать прибыль уже сегодня помогут пасты и по­рошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О «Станкоимпорт».

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребите­ля такие словосочетания, как «европейский уровень сер­виса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в рос­сийской рекламе. Квалифицированный потребитель пре­красно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоци­ональной реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявляем», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желатель­но», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сделать»... Д. Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но все еще работают.

Большой эмоциональной ценностью обладает сло­во «бесплатно». Однако применение его далеко не все­гда возможно. Использование его к месту делает рек­ламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «крас­ного словца», приводит к тому, что реклама превраща­ется в антирекламу.

Мировая рекламная практика знает немало приме­ров отличных заголовков:

 «При скорости 110 км/час в салоне вашего нового «Роллс-Ройса» слышны только электронные часы».

 «Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот».

 «Не подмигивайте девушке, выходящей из наше­го здания. Вполне возможно, это ваша бабушка» (реклама института косметики).

 «"Чивас Ригел". Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей».

 «Возможно, после нескольких лет носки вам при­дется заменить шнурки» (реклама обуви «Тим Берленд»).

 «Купите «Форд» потому, что он лучше, а не пото­му, что он дешевле».

 «Никогда еще не было столько макси в мини» (рек­лама микрокалькулятора).

 «У нас вы научитесь правильно наморщить лицо, чтобы выглядеть честным человеком» (реклама Чикагского института мимики делового человека).

В конце этой главы рассмотрим гипотетический при­мер создания рекламного заголовка для фирмы, торгу­ющей в розницу мужскими рубашками.

1. Допустим, цена рубашки в этой фирме на 50 руб­лей меньше, чем цены на те же рубашки у конкурен­тов. Тогда рекламный заголовок мог бы звучать так: «Вы экономите 50 рублей на каждой рубашке, куплен­ной у нас».

Этот заголовок содержит великолепное УТП. Одна­ко рекламодатель должен внимательно следить за от­ветными шагами конкурентов. Если конкуренты также снизили цены, рекламный заголовок придется менять. В противном случае реклама станет ложной.

2. В целях стимулирования сбыта фирма решила клиенту, покупающему сразу три рубашки, четвертую вручать бесплатно. Рекламный заголовок с этим УТП мог бы звучать так: «Вы покупаете три рубашки, а чет­вертую получаете от нас в подарок».

3. Фирма продает деловые рубашки фирмы «X», которые предпочитают деловые люди с Уолл-стрит. Этот факт можно было бы обыграть в заголовке следующим образом: «Рубашки от фирмы«X» рубашки, которые носят на Уолл-стрит».
6 РАДИОРЕКЛАМА

Радио является незаменимой частью нашей повсе­дневной жизни. Оно опережает все другие средства мас­совой информации по охвату населения. Можно ли со­ставлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапы­вать грядку и одновременно читать газету или смот­реть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

По данным исследователей США, приведенным в кни­ге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса «Современная реклама», еже­дневный охват взрослых американцев (от 18 лет и стар­ше) составляет у радио 81%, у телевидения — 76%, у га­зет — 69%. Аналогичные сведения в целом по России от­сутствуют. Однако, согласно исследованию автора этой книги, проведенному в 1997 году в Ростове-на-Дону, ра­диоохват ростовчан в возрасте от 14 до 60 лет составлял около 80%.

Благодаря широкому охвату населения радио явля­ется одним из наиболее привлекательных средств рас­пространения рекламы. Еще более привлекательным для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокомпании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению. Американцы подсчитали, что фирмы, размещающие рекламу на радио и в телесети «CBS» пла­тят одну и ту же цену за двадцать 60-тисекундных рек­ламных радиозаставок в неделю на 50 известных ра­диостанциях «CBS» и за одну 30-тисекундную телевставку в телешоу «CBS», которое называется «60 ми­нут». Такое соотношение цен обусловливает тот факт, что в США реклама на радио по объему финансовых затрат находится на 3—4-м местах среди остальных видов рекламы, а по количеству контактов с потреби­телями — на первом месте. В России радиореклама за­нимает пока более скромное место.

Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приоб­ретение товара. Потребитель, читая газету, может про­сто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив не нее внимания. Время телевизионной рекламы телезри­тели часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рек­ламные радиовставки потребитель волей-неволей слу­шает, продолжая заниматься своим делом, — не от­рываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

Преимуществом радио является также тембр че­ловеческого голоса, который вносит в рекламу лично­стный фактор, сообщает словам эмоциональность, не­достижимую для печатного текста.

Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила, К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в книге «Современная реклама» рассказывают о пари Мартина Блока, одного из первых дикторов американ­ской радиостанции «WNEW». Считая, что многие жен­щины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джерси. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин.

Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, про­изнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Севе­ро-Западного университета США. В результате было ус­тановлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на пони­мание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека доль­ше зрительного. Если зрительный образ затухает ме­нее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше поку­пать его, нежели в случаях, когда их убеждают печат­ными словами.

Тем не менее когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность ра­дио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен и Элис Игли доказали, что трудные со­общения наиболее убедительны в печатном виде, а лег­кие — в видео и аудиозаписи. Это обусловлено дина­мичностью радиорекламы. Если при чтении рекламно­го послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. По­этому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Динамичность радио требует повышенного внима­ния к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В ра­диорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.

Рассмотрим две радиорекламы, которые прокаты­вались в эфире.

1. «Реклама не проходит зря, когда она «От фонаря».

В главе «Рекламный заголовок, слоган» мы подробно рассмотрели, почему слова «нет» и «не» не желательны в слоганах. Из-за фактора динамичности они еще более неприемлемы в радиорекламе. Потребитель, слушающий радио «одним ухом» может не услышать «не», и в его подсознание западет: «Реклама проходит зря, когда она «От фонаря».

2. Сначала идет отрывок из песни: «Ты отказала мне два раза...» Затем следует текст: «А в рекламном бюро (приводится название) не откажут вам ни разу».

В этой рекламе также используется слово «не». Кро­ме того, в течение 10 секунд дважды повторяется сло­во «отказать», способное вызвать отрицательные эмо­ции в подсознании потребителя.

Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на подсознание потре­бителей даже тогда, когда они занимаются своими де­лами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено вы­полняемой работой, а бессознательное активно впиты­вает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при соверше­нии покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печат­ный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Для рекламодателей радио предоставляет допол­нительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.

Спонсорство хорошо тем, что:

1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в пере­даче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе.

2. Радио позволяет в спонсорской программе прово­дить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сло­жившейся у нас практике в 30 минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.

3. Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рек­ламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.

Радио — великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы. К сожалению, многие образцы престижной радиорекламы российских фирм не только не способствуют повышению престижа, но даже вы­зывают раздражение у потребителей или, в лучшем слу­чае, недоумение. Рассмотрим две российские престиж­ные рекламы.

1. «Пять лет на компьютерном рынке Ростова.

Тысячи состоявшихся контрактов.

Корпоративные решения и новейшие технологии.

Непоколебимый авторитет лидера.

Пришло время стать еще сильнее.

Объединяя свои усилия, мы движемся вверх.

Присоединяйтесь к сильным!»

Текст этой радиорекламы включает набор громких, но пустых по своей сути фраз, не дающих ничего ни уму, ни сердцу потребителя. Что подразумевается под фразой «корпоративные решения» и что эти решения дают непосредственно потребителю и обществу в целом? Что означает: «Мы движемся вверх»? Вверх — это куда? К кому обращен призыв: «Присоединяйтесь к сильным»? Можно подумать, что фирма призывает влиться в нее другим фирмам и т.д.

2. «Камни фундамента — основа прочности,

Свет маяка — основа надежды,

Стремление и борьба — основа духа,

Дух человеческий — основа основ.

Стихии не подвластен «Онексим Банк».

Абсурднейший набор фраз, никак не связанных с «Онексим Банком» и оказываемыми им услугами.

За рубежом особенно благоволят к радиорекламе мелкие и средние фирмы, магазины, агентства недви­жимости. Американская корпорация «Диал», произво­дящая стиральные порошки и имеющая рекламный бюджет, который не может даже приблизительно срав­ниться с огромным рекламным бюджетом такой фир­мы, как «Проктер энд Гэмбл», называет радиорекламу «своим средством для уничтожения гигантов».

Однако для того, чтобы радиореклама была эффек­тивной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд пра­вил.
ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РАДИОРЕКЛАМЫ
Правило № 1

Первые десять секунд в радиорекламе — самые важ­ные. Если за это время не удалось заинтересовать слу­шателя, его внимание будет нестойким и он легко от­влечется.

Характерным примером пренебрежения этим пра­вилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется тан­го, и только в конце мы узнаем, что, оказывается, «тан­го» — это еще и название мебельного салона.

Нельзя признать удачной и следующую рекламу. «Внимание! ГАИ предупреждает: «Зимой будьте осо­бенно осторожны на дороге. Возможны заносы и голо­лед». «...» напоминает: зимние шины — это ваша бе­зопасность в сложных дорожных условиях. «...» реко­мендует шины «Гисловет», прошедшие суровую про­верку на зимних дорогах Скандинавии. «Гисловет» — это отличная управляемость на льду, на снегу и в зим­нюю слякоть. «Гисловет» — безопасней шин нет».

В первые 8 секунд этой радиорекламы речь идет не о товаре, а имитируется объявление ГАИ, сопровожда­емое характерным воем сирены милицейской маши­ны. Создатели этой рекламы не учли психологический фактор. У многих автомобилистов ГАИ и вой сирены вызывают отрицательные эмоции.

Следующие 5 секунд посвящены изложению три­виальной истины: « «...» напоминает: зимние шины — это ваша безопасность...»

Таким образом, в первые тринадцать секунд радиореклама не только не привлекает внимание к товару, но, более того, способствует возбуждению у потреби­теля отрицательных эмоций.
Правило № 2

Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала — «что», потом — «как», и только затем — «где». Обрат­ный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Правило № 3

Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвящен­ная сразу нескольким различным товарам, неэффек­тивна, так как слушатель такую информацию не запом­нит.

Правило № 4

В радиорекламе не должны присутствовать длин­ные списки положительных качеств товара и затяну­тое их обсуждение. Необходимо выявить самое важ­ное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.

Правило № 5

В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, об­ращенная к широким массам, менее эффективна.

Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль немного значительнее, так как радио — самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.

Рассмотрим два рекламных объявления.

1. «Фирма предлагает новые квартиры в строящем­ся в центре города 16-этажном кирпичном доме:

 одноуровневые и двухуровневые квартиры;

 перепланировка по желанию заказчика;

 окончание строительства — 2 квартал 1997 года».

2. «Мы предлагаем Вам новую квартиру в 16 этаж­ном кирпичном доме.

Дом строится в центре города.

Вы можете выбрать себе одноуровневую или двух­уровневую квартиру, а мы перепланируем ее по ваше­му желанию.

Обращайтесь в (название фирмы), и вы уже в июне справите новоселье».

Первое объявление обращено неизвестно к кому, от него несет канцелярщиной и равнодушием. Второе объявление намного эффективнее. В нем рекламода­тель, обращаясь к конкретному потребителю, выража­ет свою заинтересованность и предлагает помощь в решении проблемы.
Правило № 6

Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

Правило № 7

Сохраняйте разговорный стиль. Используйте прос­тые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь ско­роговорками.

В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей. Другими словами, не надо бояться в радиорекламе «окать» на Волге, «чокать» в Сибири, «акать» в Москве, а также использовать местные жаргонные слова и выражения, но только тогда, когда это уместно по тексту.
Правило № 8

Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных.

Правило № 9

В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не ме­нее трех раз.

Правило № 10

Максимальное количество слов в радиорекламе ог­раничено ее длительностью: 10 секунд — 20—25 слов; 20 секунд — 40—45 слов; 30 секунд — 65—70 слов; 60 секунд — 130—140 слов.

Правило № 11

Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

Правило № 12

Гиперболизация или преувеличение используются в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъяв­лении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) Гиперболизация в радиорекламе — сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы вы­сочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и от­сутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.

Правило № 13

При решении вопроса об использовании в радиорек­ламе звукового эффекта нужно помнить, что при нали­чии сильного УТП прямое дикторское объявление, сде­ланное четким голосом, может быть более выгодным методом.

Правило № 14

При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:

 слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;

 звуковой эффект имел прочную связь с товаром;

 радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.
Правило № 15

Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не раз­влекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

Правило № 16

Если реклама имеет музыкальный фон (музыкаль­ную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуще­ствам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

7 ТЕЛЕРЕКЛАМА

Телевидение — очень эффективное, но одновремен­но и самое дорогое средство распространения рекламы.

Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накреп­ко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом телерекламы являет­ся возможность демонстрации движущегося изображе­ния, показа в действии рекламируемого объекта, а так­же процесса приготовления товара.

Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, при­водить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи... Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потреби­телю телекамерой, имеет характер документа, а зна­чит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допу­стим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспу­чивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при по­вышении температуры до 200°С покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не являет­ся специалистом, трудно представить по печатным рек­ламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм мо­жет превратиться в 70-миллиметровый слой вспученно­го кокса. Для телерекламы этой проблемы не существу­ет. Она может в мельчайших деталях показать весь про­цесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямо­му наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения.

Однако главное ее достоинство — высокая эмоцио­нальная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно опре­деленное эмоциональное отношение к товару.

Телереклама — самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:

 высокая стоимость изготовления и проката;

F реклама, идущая в телеэфире, не может быть оста­новлена, прокручена назад и просмотрена заново;

F в рекламных паузах обычно прокатывается не­сколько рекламных роликов, и если первая рекла­ма в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для осталь­ных рекламных роликов этот зритель потерян;

F пульты дистанционного управления позволяют те­лезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;

F эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, тех­нологий и товаров широкого потребления, требую­щих длительного изложения сущности и преиму­ществ.

Телерекламу условно можно разделить на шесть групп:

1-я группа. Рекламные видеоролики различных това­ров, а также престижные видеоролики, продолжительно­стью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своем телеэкране. В подавляющем большинстве это имажитивная или имажитивно-информационная рек­лама.

2-я группа. Рекламные видеоролики товаров, продол­жительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для про­ката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная состав­ляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатыва­ются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3-я группа. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность та­ких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмы используются как во внеш­неторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.

4-я группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 ми­нут. Они хорошо вписываются в различные телепрограм­мы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь горо­дов» и др. Эти фильмы используются для показа в офи­сах туристических фирм.

5-я группа. Рекламно-технические фильмы, продол­жительностью от 5 до 20 минут, о товарах производствен­ного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов — дать полное пред­ставление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6-я группа. Престижные фильмы, продолжительно­стью 5—10 минут, рассказывающие о фирмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспор­том знаменитого товара. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма — хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руко­водством рекламного специалиста, который находит мо­тивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть ак­центированы.